2025艾菲效果营销奖金奖 百事可乐无糖：尽百事 胜天命
获奖类别：快消-非酒精饮料
01
挑战、背景及目标
背景&挑战
POWERFUL BRAND → MEANINGFUL BRAND
作为引领年轻文化的百事可乐 ，如何在层出不穷的饮品创新和同质化娱乐营销中，创造一场有意义链接的精神升级，夺回饮品王者地位？
市场现状：饮品行业高度内卷
在非酒精饮料行业内卷的市场状况下，大多数品牌仍采用传统代言人模式，导致品牌之间同质化严重，消费者难以产生深刻印象。
竞争格局：非酒精饮料市场竞争激烈
非酒精饮料赛道不断有新品入场，新概念频出，竞争日益白热化，持续挤压其他细分品类的生存空间。以碳酸饮料为例，行业已步入整体衰退阶段，增长压力愈发凸显。
品牌困境：经典口味如何持续吸引年轻人
在以新口味不断争夺注意力的非酒精饮料市场中，作为拥有百年积淀的碳酸饮料品牌，百事可乐面临如何用经典口味与文化符号持续引领年轻潮流的挑战。
目标
目标#1：认知——提升百事无糖可乐在无糖饮料市场上的市占率，有效拉新转化。
目标#2：购买——打造全新产品生命周期，开拓新场景增量赛道。
目标#3：忠诚——夺回品牌在年轻人心中的王者地位，传递“渴望就可能” 品牌价值主张，让百事可乐成为更多新一代选择。
02
洞察与策略
核心受众：
中国年轻群体，尤其是18-35岁的一二线男性消费者。
痛点洞察：
身份焦虑：自嘲为“被一代”（躺平、盲追、空心病）。
精神困局：在人人皆躺平的大环境下，缺乏渴望精神图腾。
战略机会：作为品类引领者，百事可乐始终坚持引领而非迎合。 我们不仅洞察当下审美，更超前引领大众品味，致力于成为最懂年轻人的品牌，陪伴并激发他们追寻内心的渴望。
面对目标人群 “被一代”的现状，百事可乐身负唤醒年轻人精神内核的使命，为他们找到内心的“渴望精神图腾”，重燃年轻人的斗志。
策略核心：从“被一代”到“不认命”，发起一场精神升级运动，重新引领年轻人找到自己的渴望图腾！
从超级偶像时代，迈向超级个体时代；
从追逐流行的星，到勇敢追逐自己的梦。
创意：我们并非要打造现象级的顶流偶像，而是要站在中国文化的肩膀上，百事锚准中国国民英雄“悟空”，植入百事可乐液态信仰。让每个年轻人实现“人人皆悟空”的精神图腾跃迁！
百事可乐锚定《黑神话：悟空》IP，共鸣提炼精神内核——“一饮一啄 不破不立 何必求天命 百事皆由己”。 以此作为创意沟通切口，提出「尽百事 胜天命」的品牌主张，发起一场“人人皆悟空”内核的精神升级运动，以国民英雄悟空之口鼓励每个年轻人成为超级个体。
03
执行投放与优化
百事可乐无糖携手《黑神话：悟空》以“尽百事 胜天命”为联名主张，推出一系列联名及周边产品，引领“游戏场景”新赛道。聚焦抖音、微博、小红书等核心阵地，搭建360°整合传播矩阵，6大触点精准覆盖游戏及泛娱乐圈层，卷起全网现象级“胜天命”浪潮。
有效整合平台资源、技术能力与品牌创意，最终实现央媒报道2次、微博热搜2次、曝光7.8亿，销量突破2000万（同比增长68%），市场份额同比提升10%，助力百事可乐无糖完成从产品话题到品牌精神的跃迁。
项目围绕六大触点展开执行：
1. 胜天命TGA：借势TGA盛典，以《黑神话：悟空》获奖节点引爆民族自豪感。大量玩家自发晒出角色罐“在线开罐敬梦想”，强化文化共鸣。
2. 胜天命全民金句：推出《尽百事胜天命》系列OTV，打造“一饮一啄、不破不立、何必求天命、百事皆由己”等金句，引发Z世代广泛共情与社交裂变，成为表达自我认知与精神态度的新语境。
3. 胜天命角色产品：五款“角色罐”映射不同命运态度，激发用户情感认同和自我投射。在“#百事无糖 我来助你#”话题下，消费者主动晒图抒发情绪，引导品牌共创。
4. 胜天命IP周边：推出“天命葫芦”、“金箍棒”等衍生周边，引爆明星开箱讨论热度。通过“人人皆悟空”概念，构建用户与品牌之间的精神链接。
5. 胜天命超级音浪：携手许镜清改编《云宫迅音》，融合无糖特性与“逆命精神”，打造“胜天命战曲”，激励年轻人勇敢追梦，增强品牌文化温度。
6. 胜天命多城搅浪：线下核心城市投放创意户外大屏，角色罐视觉高频曝光，引发话题扩散，打通线上线下用户心智。
04
成果
通过精准锚定3A游戏《黑神话：悟空》，百事可乐无糖以 “尽百事 胜天命” 精神图腾深度绑定Z世代文化认同，实现三大目标全面突破：
1. 拉新与市占提升：精准渗透 18-35岁男性核心人群，家外渗透率全国+0.3，其中男性+0.5，女性+0.2。拉新效率迅猛提升，新品销售额达成全年目标200% ，市场份额逆势增长；
2. 场景增量开拓：联名周边全网求购， 爆破游戏消费场景，拓展百事无糖游戏饮用场景。借明星开箱辐射跨圈层用户 ，验证“游戏+饮料”新赛道价值；
3. 品牌心智重塑：活动两登微博热搜TOP10，引爆数亿曝光，成功将产品升维为年轻群体的 “液体信仰” 。
在碳酸饮料衰退、无糖赛道同质化内卷的行业背景下，百事无糖锚定3A游戏《黑神话：悟空》为品牌创造三重破局价值：
1. 重构增长引擎： 数亿拉新大幅提升游戏场景消费占比 ，证明 “IP锚定+场景深耕” 模式可打破存量竞争僵局；
2. 建立文化壁垒：借《黑神话》精神与品牌主张共鸣，以远超行业标准的转化率，验证 “精神图腾” 对Z世代消费决策的主导力；
3. 重塑产品生命周期： “IP拉动尝新+无糖促成复购” 双循环机制，实现200%新品销售目标 ，更为品类延展提供可复制范式。
2026年， 让我们共同定义数字时代的增长逻辑。
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