贝念军-MPP集团创始人兼上海骥准市场营销策划有限公司CEO
Q1 您提出的“全域新零售”核心是“心动&即得”，且这一理念与场景营销的精准匹配逻辑高度契合，请您分享下这一观点提出背后的洞察与对场景营销的理解。 “全域新零售的本质，是让消费者在产生品类需求的瞬间，被品牌引力捕捉，并即可获得满足。” 这一理念的提出，源于我们对消费行为的深刻洞察——在信息碎片化时代，消费者的决策链路已从“需求-搜索-购买”转变为“场景触发-即时行动”。今天消费者的决策链路越来越碎片化，但情感触发点却更加集中——他们不再只为功能买单，更在为情绪、为场景、为即时满足感买单。 场景营销的“精准匹配”逻辑，正是基于这一洞察。我们通过“场景×人群×时间×空间”四维模型，捕捉消费者在不同场景下的闪烁型需求。我们理解的场景营销，并非简单地将产品嵌入某个物理环境，而是围绕消费者的“心智场景”与“行为场景”展开双向设计。比如看球时的激情、熬夜游戏时的提神需求、朋友聚会时的分享快乐……这些高情绪浓度场景，正是品牌传递价值、建立心智的关键入口。 “即得”则体现了闭环能力——无论线上线下，品牌能否在消费者产生兴趣的瞬间，提供顺畅的转化通道，决定了场景营销能否真正落地。 Q2 贵司为亿滋、可口可乐等众多品牌打造了场景化营销案例，在今年赛季的艾菲场景营销奖中也取得了优异的成绩。您能否结合具体案例分享快消品领域场景营销的落地关键。 快消品高频、低介入度的特性，更需依靠场景唤起需求。我们始终围绕三个关键点展开： 1. 用情感化、互动化内容构建品牌-场景记忆 奥利奥×可口可乐案例（获2025艾菲场景营销奖银奖），我们抓住Z世代“搭子文化”，打造“奥可CP”概念，在零食分享场景中强化快乐共鸣，实现双品牌用户互渗。 ▲2025艾菲场景营销奖银奖案例《奥利奥×可口可乐 限定新搭子，与消费者玩在一起》，图片来源：骥准营销 2.基于真实人群洞察，锁定高共鸣场景 例如在海天干饭节X美团闪购案例（获2025艾菲场景营销奖铜奖），我们洞察年轻一代下厨不仅是解决温饱，更是一种生活态度表达和情绪释放。通过构建“内容共鸣 – 社交传播 – 场景产品 – 即时可得” 的闭环，海天成功在“买菜做饭”这一日常场景中注入了情绪价值与品牌新鲜度，实现了品牌形象重塑与销售提升的双重目标。 ▲2025艾菲场景营销奖铜奖案例《聚焦年轻人，海天玩梗干饭节》，图片来源：骥准营销 例如在炫迈×美团案例（获2025艾菲场景营销奖入围奖），我们洞察到电竞玩家夜间游戏时需要保持“高燃状态”，于是将“嚼炫迈”与“叠加状态BUFF”强绑定，在夜宵场景实现精准触达。 ▲2025艾菲场景营销奖入围奖案例《炫迈×美团×电竞 为夜宵加点“状态BUFF”》，图片来源：骥准营销 3. 构建短链路转化机制，实现“场景即终端” 百威世俱杯项目（获2025艾菲场景营销奖铜奖），我们通过美团闪购入口，让球迷在购酒时直接发送助威语至现场，把“居家观赛”场景延伸为“情感参与式消费”，真正实现品效合一。 ▲2025艾菲场景营销奖铜奖案例《百威世俱杯O2O场景营销-小票助威》，图片来源：骥准营销 Q3 您强调消费者资产是未来增长核心动力，结合行业数字化转型趋势，贵司在未来场景营销的深化布局上有哪些具体规划。 “未来，品牌的核心竞争力在于消费者资产的积累与运营。”MPP集团将从三大维度深化场景营销布局： 1. 从单次场景到终身场景关系运营 我们将进一步通过数据中台，构建消费者跨场景行为图谱，实现从“场景触发”到“场景陪伴”的升级。 动态需求预测：通过自研AI工具和供需罗盘等数智化工具，基于即时零售平台、社交媒体平台数据，预判潜在需求； 精准资源分配：以街道为颗粒度分析消费热力，指导品牌拓店与选品。 2. 场景化心智运营——微场景矩阵搭建 微场景矩阵：将产品嵌入品牌全链路。对通路场景拆解并细化，量身定制品牌微场景矩阵。例如，与某啤酒品牌开发打造微场景矩阵，根据细分场景、人群定向、核心需求、沟通场景、产品搭配、每周活动机制组合定制。 ▲图片来源：MPP集团 3. 构建品牌“场景资产”评估体系 与MPP集团体系协同，推动场景营销的效果量化，不仅看GMV，更关注场景心智占领度、情绪共鸣指数等长效指标。 智能决策系统：推出“智投魔方”，实现广告素材的智能生成与投放优化，7*24小时无间断监测调优。 场景无界，心智为王 贝念军先生强调：场景营销的本质是“对人心的回应，对即刻的成全”。“场景营销不是流量争夺，而是心智占领。当品牌能预判需求、即时响应，并在情感层面与用户共鸣时，才能真正实现‘心动即得’。” 未来，场景不止是营销的载体，更是品牌与消费者共同构建的情感记忆与成长空间。 商务合作负责人： Susie Zhou 手机：18811772826（微信同号） 邮箱：susie.zhou@greaterchinaeffie.org Kylin Hao 手机：18310900183（微信同号）
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