五一去哪儿品牌整合营销

*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。

去哪儿旅行作为头部OTA平台，需要不断创新和优化自身服务，以保持市场领先地位。在当前的商业状态下，去哪儿旅行面临的主要战略挑战包括：

1、政府法规向好，旅游行业蓬勃向上：2023年3月，文旅部发布《文化和旅游部关于推动在线旅游市场高质量发展的意见》，推动旅游业高质量发展。此外，政府还开放境外多地免签，国内的各文旅局轮番下场在线整活儿，积极推动国内旅游宣传推广。

2、市场竞争激烈：前有老牌OTA玩家持续投入，同时各家品牌相继入局，旅行市场竞争愈发激烈。五一是行业重大营销节点，各家会集中投入资源营销传播，去哪儿旅行需要在众多竞争对手中，用较小费用撬动传播，让用户信任去哪儿旅行的「低价」心智，让用户来去哪儿下单。

3、用户比价需求：文旅中心数据显示，2024年春节期间，国内旅游出游人次同比增长34.3%，人均每日花费比去年下滑近5%。旅行市场火爆，但疫情后旅游消费有降级趋势，用户可以买贵的旅行，但不愿意买贵了。比价，在高峰期买到高性价比的产品，成为主流趋势。

本次营销传播活动的目标受众主要是一线&新一线价格敏感的年轻的白领人群年龄在25-35岁之间(见图表)。

拥有较高学历和稳定的职业，具有较高的收入水平，对旅行、生活品质有较高追求，乐于尝试新鲜事物，具备较强的消费能力和潜力。从文化角度来看，他们追求个性化、自由化的生活方式，注重自我表达和体验。习惯使用互联网和社交媒体，通过搜索引擎、短视频平台、社交媒体等渠道获取旅行信息、分享旅行经验。

1、据文旅部数据显示，春节假期8天国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%；但国内旅游的人均每日花费约为166元，比去年春节的174元下滑了近5%。后时代疫情旅游市场火爆，但消费有降级趋势，「低价」依然是消费者的最大痛点。

2、据统计，2023年我国微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。凭借时长短、节奏快的特点，微短剧抢占了年轻群体、白领群体的碎片化时间，成为了他们的生活方式之一，且整个行业没有通过短剧形式在进行品牌营销。

3、五一旅行大促节点，行业内外[低价省钱]品牌诉求泛滥，去哪儿[低价]的卖点，难以被用户知晓并记住。

用户一直被各种营销低价信息轰炸，对直接讲低价不敏感，品牌难以做出差异化感知。

基于此背景，去哪儿五一采用当下爆火的流量内容形式，自制品牌短剧，以一种更生动、更有趣的方式向消费者传递了“比价”的重要性。代言人借助[郭麒麟]能省会花的人设及综艺热度，聚焦年轻白领在日常生活中常遇到的社交场景痛点，拉动去哪儿旅行【低价】认知。供应链联动新消费品牌，覆盖用户旅行消费场景，打造话题事件，一起为用户创造「低价」的服务，实现破圈传播。文旅机构代言人推广地方特色人文景观和美食，联动多省的文旅局蓝V配合发布，为品牌背书。跨界合作聚焦白领人群的消费和旅行内容场景，跨界合作京东小时达和知乎，实现多场景覆盖。

*数据来源：去哪儿站内数据调研 

1、创新内容形式：紧跟流量内容趋势，借助短剧这种新兴的营销手段，定制品牌为短剧。将「买贵会死」「比价逆袭复仇」的剧情设定与品牌理念深度绑定，强化用户对“去哪儿旅行”比价优势的认知。同时短剧高能cut在各大视频平台和社交媒体上广泛传播为站内引流，助力品牌实现品效合一。

2、代言人策略：借助代言人郭麒麟的影响力和综艺热度，切入年轻及白领人群的日常生活场景引发用户共鸣。并通过“去哪儿都有友情价”主题概念，强化用户对品牌“比价”心智的认知。

主要接触点#1：数字营销-短视频

主要接触点#2：数字营销-视频广告

主要接触点#3：意见领袖/KOL

社交媒体平台类：微信，小红书，微博，知乎

视频类：抖音，微信视频号

电商购物网站：ToC-京东

报赛详情、奖项合作等问题可联系赛事负责人