艾菲文旅奖优秀案例（三）-文旅融合类
50,000 KM2 雪地广告牌
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：50,000 KM2 雪地广告牌
品牌名称：哈尔滨啤酒
广告客户公司：百威亚太控股有限公司
Party A
参赛单位可通过艾菲文旅奖报赛系统https://entry.effie-greaterchina.cn/login进行申报，并获取完整参赛资料，案例征集时间截至7月15日。在此期间，诚邀各行业优秀文旅营销案例踊跃参与，共同推动文旅产业创新典范。去年，大中华区艾菲奖文化和旅游类案例涌现出诸多优秀案例，让我们从获奖者的视角，洞悉案例包装，掌握书写技巧。
01
挑战、背景及目标
1.1 挑战、背景及目标
哈尔滨，中国冰雪之都。2024年年初，哈尔滨成为了最热门的旅游地。全国大品牌抢占了哈尔滨的主要户外媒体，面对竞品拥有数倍多的媒介投入，本土品牌哈尔滨啤酒，该如何突出重围？
1.2 目标及KPI概述
商业目标（必填）
概述：
依据：
衡量：
概述：
依据：
衡量：通过市场消费者调研
战役目标1（必填）
概述：增加消费者对品牌的喜爱度
依据：
衡量：通过市场消费者调研
战役目标2（选填）
概述：增加消费者对品牌的认知度（冰爽卖点）
依据：
衡量：通过市场消费者调研
02
洞察与策略
2.1 目标受众
核心受众为2023年底-2024年初来哈尔滨旅游的游客，他们中现有受众与新受众。我们希望借势哈尔滨的旅游热度，来赢取/增加消费者对品牌的喜爱，去建立起品牌（冰爽）产品卖点认知，从而强化品牌力与促进啤酒销量。
2.2 阐释洞察
2.3 策略性创意
50,000 km2雪地广告牌将外卖骑手设计会写字的“防滑链”，将雪地变成户外媒体，凸显哈尔滨啤的冰霜卖点。
*数据来源：（1）黑龙江省文化和旅游厅，政府新闻，2024年1月4日
03
策略和创意实施
3.1 激活策略的关键要素
3.2 策略和创意实施过程中的主要营销工具
3.3 传播策略、体验策略和渠道计划的底层逻辑
利用外卖骑手，将广告印满城市
媒体附录
主要接触点#1：OHH-其他户外广告
主要接触点#2：活动/事件
主要接触点#3：意见领袖/KOL
社交媒体平台视频类：抖音、微信视频号
04
成果
成果概述
销量增长70% (1)，品牌认知度（冰爽的产品卖点）提升20.8%，品牌好感度提升13.6% (2)
商业目标成果
成果内容：销量增长70%
营销目标成果
成果内容：品牌力增长8%
战役目标#1成果
成果内容：品牌好感度提升13.6%
战役目标#2成果
成果内容：品牌认知度提升20.8%
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Email：cassidy.meng@greaterchinaeffie.org
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