*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。 案例名称：McDiploma 获奖类别： 企业声誉 广告客户公司：香港麦当劳 主要代理公司：DDB Group Hong Kong 贡献代理公司：OMD Hong Kong 01 挑战、背景及目标 1.1 背景与挑战 劳动力短缺背景下麦当劳努力维持员工队伍的稳定与增长 1.2 目标及KPI概述 商业目标（必填） 概述：扭转麦当劳员工长期净流失的颓势。 依据：由于麦当劳门店密度高、业务量大，任何员工短缺都会对业务产生不利影响。为维持运营，确保稳定的员工队伍至关重要。特别是在香港面临劳动力短缺的严峻形势下，此目标尤为关键。 衡量：鉴于麦当劳员工净流动趋势已跌至负值，我们的目标是扭转这一趋势，使其回归正值。 概述：围绕麦当劳职业创造积极的公关氛围和正面感知。 依据：为了扭转公众对麦当劳职业的负面看法，确保尽可能多的人了解我们的举措至关重要。 衡量：设定的目标是创造 100 万美元的公关价值。该基准参照麦当劳香港标准营销活动所产生的公关价值设定。 战役/活动目标# 1（必填） 概述：提升麦当劳的求职申请量和成功录用率。 依据：通过这一举措，我们希望切实推动一线员工和餐厅经理职位的求职申请量及成功录用率。 衡量：设定的目标是实现20%的申请量增长和成功录用率提升。 02 观点与策略 2.1 目标受众 理解和应对对麦当劳工作的负面看法 尽管我们知晓围绕麦当劳工作的负面看法，但我们决定深入探究这些看法的具体内容，以及如何应对它们。 外部受众：应对公众的负面看法 通过消费者焦点小组访谈，我们发现核心问题在于人们认为麦当劳不是一份体面的职业。人们普遍认为在麦当劳工作是“没有前途”的差事，专属于辍学或无法进入高等学府的人。因此，麦当劳工作常被贴上“耻辱”的标签，甚至成为“人生失败者”的代名词。 内部受众：增强现有员工的自豪感 接着，我们从内部视角审视这个问题，对长期服务的员工和经理进行了深度访谈，探究他们选择长期留在麦当劳的原因。我们发现了一个截然不同的视角：我们的长期员工对在麦当劳工作怀有独特的自豪感，他们推崇公司培养的商业敏锐度，以及麦当劳这样的大型跨国公司所能提供的广阔发展机会。 2.2 阐释洞察 我们的洞察：麦当劳工作就是一所现实版商学院 从内部访谈中，我们提炼出核心洞察：凭借麦当劳快节奏的环境和世界级的运营体系，让麦当劳成为一所现实版的“商学院”。麦当劳员工在工作中所学到的，绝不逊色于一纸商科学位所传授的知识。除了真实的商业经验，麦当劳还提供广阔的发展机遇：一位二十多岁的餐厅经理可能已经可以管理一项数百万美元业务的方方面面。我们希望通过此项目，弥合外部认知与内部现实之间的鸿沟，向公众揭示这些被长期忽视的事实。 2.3 策略性创意 创意核心：McDiploma。麦当劳的工作一直就是一所现实商学院——现在，你获得了一张学位证书来证明它。 我们决定将麦当劳的操作知识和经验结晶化，为餐厅经理的官方内部培训项目打造一个真正的商学院学位，并获得政府和行业认可的学术资质。 03 传播与执行 3.1 关键要素 与教育局紧密合作，实现学士学位等效认证 为使“麦当劳是现实版商学院”这一主张令人信服，我们首先需要建立公信力。在规划“管理发展专业文凭”(Professional Diploma in Management Development)项目的过程中，我们与香港教育局紧密合作，使其在官方资历架构中获得“资历级别5”认证——这等同于获得公共和私营机构认可的学士学位（Chart 1）。因此，该项目具备真正商学院学位的严谨性，包含从商业管理到人员发展管理等7个模块（Chart 2）。要完成该项目，麦当劳的经理们需要参加各类研讨会、通过笔试和实践评估，并提交一份详实的商业计划提案作为最终作业。
3.2 关键构建模块
为餐厅经理补办他们从未拥有的毕业典礼
整个项目的高潮是一场备受瞩目、轰动全城的毕业典礼。为了传递我们项目的严谨性等同于学士学位的信息，典礼仿照正规大学毕业典礼的风格举办，并邀请了一系列嘉宾，从名人到政府官员，为毕业生们发表真挚感言。
这场毕业典礼对麦当劳的餐厅经理们意义非凡。由于早早进入职场，他们从未有机会踏入大学校园。尽管通过麦当劳的职业生涯，他们积累了不亚于商学院毕业生的知识和经验，却始终被公众轻视。通过这次典礼，我们终于补上了他们应得却未曾拥有的毕业仪式。这份情感价值也延伸至餐厅经理们的父母，他们终于亲眼见证孩子完成了人生的重要里程碑，并为看到孩子身着毕业袍而感到无比自豪。
通过这场高规格的毕业典礼，我们借助公关传播在全城引发热议，项目收获了大量的免费媒体报道。这一切都凸显了麦当劳如何真正成为一所现实版的商学院，提供坚实的职业发展机会和敏锐的商业头脑，从而将其雇主理念传递给潜在应聘者乃至更广泛的公众。
3.3 策略依据
为员工创造情感体验的重要性
除了职业发展或员工福利等有形方面，企业如何为员工创造情感体验并放大他们的个人成就感也至关重要。在McDiploma项目中，我们发现“错过大学经历”不仅是餐厅经理们普遍的情感痛点，也涉及到父母对他们的期望。通过为他们补办从未有过的大学毕业典礼，麦当劳超越了单纯雇主的角色，在个人层面为他们提供了深层的情感满足。最终，这不仅有助于企业留住现有员工，更能通过口碑传播麦当劳职业所能带来的成就感和满足感。
04
成果
成果概述
麦当劳求职申请量即时激增
凭借培训项目和毕业典礼，麦当劳引发了全城热议，围绕其雇主理念产生了超过120万美元的免费媒体报道价值。这种积极反响也体现在我们的品牌追踪中，将“优秀雇主”品牌评分推至历史新高。最重要的是，该活动成功激发了对麦当劳职业的新兴趣，活动期间求职申请量增长了77%，成功录用率提升了109%。
成功扭转麦当劳员工长期净流失趋势
该举措也带来了过去几年中最好的招聘成果。将2023年全年招聘数据与2022年相比，新任门店经理数量增长了32%，新任一线员工数量增长了39%。这一切成功扭转了麦当劳员工净流动的下降趋势，使其回归正值，从2022年到2023年实现了惊人的+312% 增长。
商业目标成果 成果内容：成功扭转了麦当劳员工净流动的下降趋势，使其回归正值，从2022年到2023年实现了惊人的+312% 增长。 成果内容：凭借培训项目和毕业典礼，引发了全城热议，围绕麦当劳的雇主理念产生了超过120万美元的免费媒体报道价值。 战役/活动目标成果 成果内容：该活动期间求职申请量增长了77%，成功录用率提升了109%。 媒体附录 主要接触点# 1：数字营销 - 内容推广 主要接触点# 2：竞赛 主要接触点# 3：数字营销 - 短视频（15秒-3分钟）
2025艾菲面向公关行业、公关活动全新开设公关奖，招赛火热进行中！
商务合作：Leo Wang
手机：158 1050 6691（微信同号）
邮箱：leo.wang@greaterchinaeffie.org
报赛咨询：Lyla Li
手机：180 1758 9506（微信同号）
邮箱：lyla.li@greaterchinaeffie.org
官方微信
官方微博
赛事助手