守护的味道

*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。

案例名称：守护的味道

获奖类别：专项类-商业影响

广告客户公司：宝洁

主要代理公司一：葛瑞香港

执行摘要：这是关于一个深受中国人喜爱但逐渐被遗忘的品牌，如何全面焕新、以满足新一代消费者需求的故事，更展示了小小的限量产品如何成为全面焕新的长效及有效策略。我们将舒肤佳经典的“纯白清香”装进香水瓶里，专注线上限量发售，为消费者带来全新守护体验。结果令人欣慰——“舒肤佳香水”成为抖音最热门搜索词之一，天猫搜索量超出同类产品，销售额在两大平台上均位居第一，并获得市场份额。

身处红海，舒肤佳如何脱颖而出?

2019年第四季度，仅5个品牌已占70%市场份额[1]，但到2020年2月，增加至10个[2]。约有700个竞争对手通过新成分[3]、新技术促进创新——Byredo为产品注入奢华香氛，Rituals添加日本柚子等护肤成分，Dexter则推出了可泵出花瓣状泡沫的起泡器。

面对消费行为转变，舒肤佳如何调整策略?

作为早期开拓者，舒肤佳从超市和药房货架开始建立业务，拥有比竞争者更多的展示份额。

尽管在电商渠道稳步增长，但品牌在线上对零售商和消费者的影响力远不如线下。

2022年初，洗手产品类别的线下/线上渠道划分比为71%/29%[3]，而舒肤佳线下渠道占比达82%，线上渠道为18%。随着线上渠道以36%的年复合增长率增长，到2024年，这一类别的划分比将为62%线下和38%线上[4]。

目标类型：购买

目标内容：通过让线上线下销售比例重归平衡，促进品牌整体的业务增长。

背景信息：衡量成功的关键指标:

1. 天猫销售额:

• 活动期间个人护理品类销售排名

           ·成功转向电商渠道的迹象

2. 抖音销售额:

• 活动期间个人护理品类销售排名

           ·成功转向电商渠道的迹象

3. 业绩来源的转变：

• 线上业绩占比增加

             ·成功通过电商渠道让线上线下销售比例重归平衡的迹象

4. 份额增长:

• 价值份额同比增长

           ·渠道的战略转移正在推动品牌整体业务增长的迹象

数据来源：

[1]华经产业研究院,“2021-2026年中国洗手液市场竞争格局及投资战略规划报告”

[2]搜狐，“疫情之下，风口之上---洗手液市场洞察”

[3]Daxue Consulting,"The Hand Sanitizer Marketin China Demand after COVID-19" 

[4]香港交易所，“中國日化行業概覽”

我们的目标受众是年龄在25-44岁的女性。这一群体占中国人口的14%，却占整体购买力的40%以上[1]。她们也是72%的家庭中唯一的产品购买决策者[2]。

虽然舒肤佳作为洗手品类的先驱，利于品牌建立知名度和扩大规模，但也给当前的家庭决策者带来挑战。他们认为舒肤佳是一个“过时的品牌”，是社会地位和生活水平较低标志。

如今，他们会根据品牌是否契合想要的生活方式做出购买决策[3]，而舒肤佳的形象与他们所望并不相符。 线上留言例子：“现在不是很多人用舒肤佳吧，我很久不用了，父母和同事也没有在用。”[4]

这个群体在哪里购物、受到影响以及做出决定，使得她们与我们面临的挑战密切相关。她们平均每月在线时间为150个小时，其中超过50个小时是在抖音和天猫平台上浏览相关内容及购物——比Gen Z一代平均多出2小时。[5]

然而最重要的是，她们是第一代与舒肤佳一起成长的人。她们有关于舒肤佳在的童年记忆，舒肤佳甚至是她们使用的第一款肥皂。当被问及时，她们明确表达了与舒肤佳之间有着特殊的联系，但这种联系随着她们长大也渐渐沉睡于脑海中，被遗忘在某个角落。[6]

我们的设计灵感源自于受众的三个洞察：

时刻处于风险之中（启发了设计所带来的情感价值）

2022年是中国“清零政策”最为严格的一年，社区常处于封锁状态，这对于职场女性来说尤其困难——研究显示，超过70%的女性感到“无望”、“沮丧”和“难以感到正面”[7]。持续的不确定性加上失控感，使她们每当踏出家门，都会有一种风险无处不在的感受。

舒肤佳：让他们感到受保护的味道（启发了设计重点）

舒肤佳标志性的“纯白清香”是当代人集体的童年回忆，且是有科学依据的——因气味与记忆和情感有着最强烈的联系。而“纯白清香”这种特殊的气味更是这一代人成长过程中的一部分，让她们感受到安心的感觉和家的温暖，把她们带回到曾经感到安全和受保护的时光里。这种感受不仅局限于洗手的时刻，而是无论何时何地，只要闻到舒肤佳的气味，她们都会立刻产生这种感受。

你需要一个电商引雷针（启发了设计执行方案）

去年有28.000个新品牌在网上推出[8]，即每天达80个，品牌能见度至关重要。在天猫，我们需要向平台“推销”我们的想法；在抖音，我们需要说服足够多的KOL去相信你会火。你需要能引起消费者注意力、让人人都兴奋参与的方法，而不是仅仅靠一组横幅广告。

数据来源：

[1]:艾媒咨询,"“她经济”研究:女性消费市场已超10万亿，“她”们都在买什么?"

[2]:埃森哲,"智赢她经济-重新认识数字时代的女性消费者"

[3] 亿邦动力,"2021 中国新消费品牌发展洞察报告"

[4] 知乎，"为什么很多人用舒肤佳香皂而不用其他牌子的香皂?"

[5]:QuestMobile,"2020女性新消费趋势报告"

[6]:舒肤佳,"內部調研"

[7]:PubMed,"TheCOVID-19 Lockdown and Mental Wellbeing of Females in China"

[8]:抖音,"2021抖音电商生态发展报告"

我们希望让消费者深刻记住：舒肤佳的“纯白清香”就是守护的味道，帮助一代人重新感受到温暖、安心和守护。

在社交媒体上，有一条关于舒肤佳香味的评论引起了我们的注意:“我一直觉得舒肤佳的香味不够持久，希望品牌能为此做点什么。”[1]

所以我们将舒肤佳为人熟知的、代表温暖和守护的气味浓缩装入瓶中，制成便于随身携带的“守护的味道”香水。

事实证明，香水是完美的市场营销解决方案，因为它：

• 持久——有效延长香味的持续时间

• 与情感相关——91%的用户表示，香水让他们感到“放松”和“积极”[2]

• 保护——70%的乙醇能够杀菌

• 带动新兴电商趋势——该品类同比增长24%，线上销售人占比 63%。[3][4]

为了植入电商平台，我们将“守护的味道”与舒肤佳产品捆绑起来，在天猫和抖音上独家销售，推动购物行为转变。

我们着手让舒肤佳“火起来”——通过线上渠道发布主题长片，记录与舒肤佳一起成长的家庭，唤醒了观众的情感记忆，与一系列KOL合作，在微博分享有关舒肤佳的记忆，最大程度增加曝光度。从而，提高产品在天猫的需求量，让抖音KOL相信，我们会对活动提供足够支持。“守护的味道”香水在天猫和抖音上诞生。

每个平台都有独特的运作模式。我们为天猫和抖音使用了特定的需求漏斗，量身定制沟通策略。

在天猫，我们使用了付费搜索、动态横幅和登陆页面的短视频。直播合作重点放在拥有最多受众的小部分顶级KOL上。在抖音上，重点在于驱动人们通过关键词和话题标签进行搜索，并“教导”（付费）算法推送与舒肤佳香水相关的内容。我们通过内容和直播与更广泛的KOL合作。

无论通过天猫直播活动、舒肤佳店铺，还是抖音短视频和直播内容，都提供了购买“守护的味道产品捆绑包”的机会。购买阶段后，我们与KOC（关键意见消费者-即小型KOL）在抖音、小红书和微博上展开合作，鼓励人们测评“守护的 味道”，并分享个人使用体验。

种种举措都助力舒肤佳“火起来”，不断地吸引新消费者进入平台的购买漏斗中。

数据来源：

[1]:知乎,"有没有一种香水是舒肤佳原味的味道的?"

[2]:颖通集团&艾瑞咨询,"中国香水行业研究白皮书1.0"

[3]: 腾讯,"2022-2026年香水市场现状调查及发展前景分析报告"

[4]:新浪,"2023年中国香氛行业市场现状及发展前景分析"

虽然我们生产了大量香水，但这一切其实都是为了宣传香皂。这一策略非常成功。

正如一开始所说，此次活动标志着舒肤佳在业务方向的战略转变。虽然一次活动不能解决所有问题，但我们仍然需要在通往正确方向的途中取得重大进展。

我们让舒肤佳重新变得“火起来”，与目标受众（25-44岁的女性）重新建立了联系，并让销售渠道重归平衡且向电商迈进一步，以提升品牌的整体市场份额。

正如以下数字所证明的那样，我们成功地实现了这一目标。

购买目标成果

线上线下销售平衡，促进业务增长。通过天猫和抖音销售转化关注度和参与度，改变了舒肤佳的业务方向。

背景信息

衡量成功的关键标准：

1. 天猫&抖音销售额:

• 创下天猫&抖音直播销售纪录，并在个人护理类别中排名第一[1]

     ·表明了电商上的成功

2. 业绩来源的转变:

• 在线销售增加的百分比

    · 比例在广告活动后发生了5%的变化-从82%/18%变为77%/23%[1]

    · 表明业务在电商渠道上的转变

3. 份额增长：

• 年同比价值份额增长。[1]

  ·转变推动了长期品牌增长。

其他成果

意想不到的惊喜:

我们发现，消费者开始喜欢往各种物品上喷洒“守护的味道”香水。还有将我们的香水稀释后装入喷壶用在布料上的或当作空气清新剂使用.…尤其让我们惊喜的是，将它用作洗手液。

而最有趣的现象是，我们的香水出现在了二手市场中——这是任何限量版商品获得成功的最佳标志。

我们香水还流入到了我们从未签约合作过的分销商手里，显然是在我们订购的生产数量之外的。

我们肯定是会继续做香皂的，但我们也不禁畅想：也许在未来的市场里，舒肤佳的香味产品能拥有一席之地？

数据来源：

[1]:P&G,"内部营销活动成效報告"

[2]:抖音,"抖音电商后台数据分析"

[3]:抖音,"舒肤佳真的出香水了"

[4]:淘宝网