2024年艾菲奖专项类金奖 在尔滨 一起哈啤 *内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。 案例名称：在尔滨 一起哈啤 获奖类别： 时机营销 - 产品 广告客户公司：百威中国 主要代理公司一：Party A 01 挑战、背景及目标 1.1 背景与挑战 1.2 目标及KPI概述 商业目标（必填） 概述：冬季销量实现增长，打破冬天啤酒销售淡季的定律 依据：对比夏天啤酒销售旺季，冬天一直是啤酒销售的淡季 衡量：对比前一年冬季同期销售增长度 概述：品牌力增长 依据：品牌力是衡量品牌/产品在市场中是否具备竞争力的主要因素 衡量：通过市场消费者调研 战役目标（必填） 概述：增强消费者对品牌的喜爱度 依据：增加品牌喜爱度可以带来品牌力的提升 衡量：通过市场消费者调研 02 洞察与策略 2.1 目标受众 核心受众为2023年底-2024年初来哈尔滨旅游的游客，他们中现有受众与新受众。此外，全国的吃瓜群众也是我们的受众。我们希望借势哈尔滨的旅游热度，来赢取/增加消费者对品牌的喜爱，来强化品牌力与啤酒销量，打破冬季啤酒销量淡季的定律。 2.2 阐释洞察 2023年年底，哈尔滨突然爆火，仅元旦3天，就接待游客高达300万人次。冻梨摆盘、人造月亮、大劳接送等一系列梗火热出圈。累了，司机免费接送游客；冷了，商家准备免费热饮，整个城市都在宠爱南方小金豆。通过对这些热梗的研究，我们发现这届游客最需要的就是情绪价值，付出别出心裁的宠爱，消费者就会更爱你。于是作为本土品牌哈啤，更加要宠上加宠，把对游客的情绪价值拉满，去赢得消费者的爱，从而实现销量的增长。 2.3 策略性创意 核心创意：在尔滨 一起哈啤 通过实时抓取能产生情绪价值的热点，我们快速反应，在120小时内去为大家准备了一连串最用心的宠爱，去把对游客的情绪价值拉满，赢得他们的爱。 03 策略和创意实施 3.1 激活策略的关键要素 1.【24小时】借势南方小金豆（游客）亲切的叫哈尔滨为尔滨，“哈尔滨啤酒”官宣改名“尔滨啤酒”，并在机场、地铁、终端投放改名广告牌，一夜之间让更名广告铺满整个哈尔滨。 2.【36小时】推出尔滨首创的 “冻梨啤酒特调”款待大家。 3.【48小时】把南方人热衷的龙舟搬到松花江冰面上，发起史上第一次南舟北划活动！邀请顺德龙舟队，和尔滨队打响冰上龙舟赛，获得了人民日报、央视等一众央媒、主流媒体及自媒体的播报。 4.【72小时】发明会“写字”的轮胎防滑链。随着外卖小哥在全城雪地穿梭，把哈尔滨5万平方公里雪地变成免费广告牌。 5. 【120小时】打造巨型哈啤冰雕，供南方小金豆尽情合拍！ 3.2 策略和创意实施过程中的主要营销工具
活动主张：在尔滨 一起哈啤
短视频：“哈尔滨啤酒”改名“尔滨啤酒”官宣视频
传统户外广告：“哈尔滨啤酒”改名“尔滨啤酒”广告牌
创意户外广告：会写字的雪地防滑链，把对南方家人的欢迎写满整个城市
创意艺术装置：冰雪大世界哈啤巨型巨型冰雕形式
短视频：尔滨推出冻梨特调
线下活动：南舟北划
媒体报道：人民日报、新华社、央视等⼀众央媒、自媒体等对以上内容进行报道
3.3 传播策略、体验策略和渠道计划的底层逻辑
实时抓取尔滨旅游热点，快速响应，在120小时内通过不同的创新形式及内容，多个维度去表达对南方游客的宠爱。
媒体附录
主要接触点#1：OOH - 户外广告牌
主要接触点#2：活动/事件
主要接触点#3：数字营销 - 短视频
主流社交平台：微信、微博
视频类：抖音、微信视频号
直播类：其他 - 央视直播04
成果
成果概述
通过120小时的花式整活，哈啤迅速获得了无数赞美和爱，甚至赢得了人民日报、 央视等央媒体报道！
销量增长70% ，品牌力增长8% ，均获得历史性增长，在竞品媒体投放数倍的市场环境下，哈啤用以以小博大的创意让品牌力跃居领先。更重要的是哈啤和哈尔滨人一起，把家乡的城市名片推向了一个全新的高度。
商业目标成果
成果内容：销量增长70%
营销目标成果
成果内容：品牌力增长8%
成果内容：增加消费者对品牌的喜爱度
官方微信
官方微博
赛事助手