家有冠军狗，清洁科沃斯

科沃斯 x 美国 WKC 犬展全球事件营销

*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。

一、品牌的基本需求：继续提高海外品牌知名度和认知度

科沃斯作为扫地机头部品牌，从2012年开始布局海外市场，美国作为科沃斯核心市场之一，具有巨大的增长潜力。为获得持续的增长动力，品牌方希望进一步提高品牌的知名度和认知度，打开消费人群。

二、市场竞争加剧：扫地机持续内卷下，品牌需要创新营销形式和内容，和消费者建立更贴切的情感联系

扫地机品类出海竞争日益激烈，除了产品创新，亟需进行营销手段创新。品牌方需要抓住核心目标人群，创新沟通方式，加强品牌产品和消费者之间的相关度和情感联系。

三、销售的长期主义考量：品牌建设驱动效果增长

数字营销时代风起云涌，品牌更需要坚持长期主义，通过投资品牌拓展定向人群，给效果增长注入动力。

商业目标

概述：通过全网曝光提升品牌认知度，进而提升品牌“地面清洁冠军”产品线的销量。

依据：提高社交媒体声量和媒体传播指标，从末端触点的数据传播层夯实品牌内容到达率。

衡量：全网曝光量、社交媒体互动量、视频播放量。

标签：品牌或商业转型Brand or business transformation，销售额（增长/维系/减缓下降/销售额份额），Revenue (growth/maintenance/easing decline/value share) 

营销目标

概述：建立养宠人群中的品牌认知，辐射到家庭清洁需求人群。

依据：在全球宠物主和爱宠人士中激发话题讨论度和品牌知名度，传达科沃斯产品能真正帮助解决宠物清洁需求的认知。

衡量：话题互动量、UGC数量、媒体报道数量。

标签：倡导/推荐Advocacy/recommendation,市场渗透/获客Penetration/acquisition,品牌特征/认知Salience/awareness

战役目标

概述： 建立扫地机与消费者的情感联系，形成消费人群的自发传播。

依据：和消费者建立情感联系，提高品牌的“回想度”“联想度”“可信赖度”，以及帮助塑造核心消费人群的品牌忠诚度。

衡量：自然互动率、正向情感率。

标签：正向价值/情感共鸣Positive sentiment/emotional resonance,品牌记忆（品牌/广告/活动）Recall (brand/ad/activity)

品牌携手WKC纽约犬展（Westminster Kennel Club Dog Show），作为其全球官方赞助商和“独家机器人合作品牌”，在赛事期间锚定了参赛人群、观赛人群、养宠人群作为目标受众。比赛期间，约有8千多位宠物主带着200多犬种从美国各地赶来竞争冠军，线上同时有美国观众通过电视FOX CTV观看直播。因此，品牌针对宠物相关细分群体进行“点对点”定向传播，再由宠物人群拓展到清洁需求人群、家庭人群等，依照“反漏斗模型”扩散品牌受众。

数据显示，2023年美国宠物家庭渗透率达到66%。在美国，狗狗是最受欢迎的宠物，领养家庭达到65.1M，其次是猫咪，有46.5M。在科沃斯IG上，宠物Reels的平均互动率是其他内容的6.25倍。Google搜索显示，关于扫地机的使用场景，美国消费者最关心扫地机是否宠物友好，是否能清洁宠物毛发，其次是地毯和硬木地板。

【全渠道、周期传播】 针对爱宠人群进行全触点内容投放，覆盖整个营销周期。

【冠军IP绑定】 宠物营销新高度；地宝是扫地机中的冠军，冠军犬是狗狗中的冠军；构建联想和强绑定。

【反向漏斗】 “Dog Show 犬展”是一项欧美圈层文化，通过创意内容助力其大众传播，让更多人爱上犬展，知道科沃斯。

01: 多方联动，实现全渠道、全周期媒体推广。

科沃斯和WKC、冠军狗主人进行渠道联动宣传，覆盖线上社媒、网站、PR、邮箱Newsletter，线下标识和印刷物料，贯穿官宣动作、赛前预热、赛中直播播报，以及赛后内容延展和二次传播。全网曝光量达到91.8M。

02: FOX CTV直播广告投放，提高相关性强化消费者印象。

调研显示，绝大多数美国观众会通过电视设备观看WKC犬展直播，甚至是和自家的狗狗一起观看。和FOX Sports沟通，定向采买CTV&Web广告版位，仅投放WKC直播赛事期间，通过提高版位的内容相关性强化消费者的品牌印象。

03: 线下Booth作为品牌现场活动中心，策划多类活动，和消费者进行深度互动。

赛事期间，科沃斯以品牌Booth为活动中心，策划“产品功能演示”、“狗狗探访礼物赠送”、“中场休息竞猜赢地宝”等多项线下活动，和线下观众进行深度的互动，并且进行实时社媒同步播报。

04: 签约冠军狗拍摄Brand film核心传播物料，走温情路线，大获好评。

品牌方第一时间签下全场最佳冠军Buddy Holly作为科沃斯品牌全球代言狗，并在美国LA拍摄Brand film。影片概念“A champion built for champions” 彰显科沃斯产品地宝的冠军地位，和冠军狗形成对应。影片氛围温馨富有鼓舞力，平行歌颂冠军狗和产品研发背后的努力，影片大获好评。

05: 冠军狗IP运营，内容持续迭代出街，全年热度不断。

设置冠军狗代言官方称号 “DEEBOT’s Champion Buddy: 147th Westminster Best in Show Winner”, 在官宣期、淡季期和狗主人、WKC官方进行紧密的内容合作，推出表情包、冠军甄选、节日Giveaway、和科沃斯“Pet membership program”爱宠计划，深度利用冠军狗IP。

在内容策划和视觉呈现方面，签约WKC犬展全场最佳总冠军Buddy Holly作为科沃斯扫地机“地宝”产品首只全球代言狗，展现冠军的优秀品质和背后的付出。

围绕“Champion” 的核心概念，推出“A champion built for champions” “DEEBOT’s Champion Buddy” 等营销tagline和冠军title，在文本概念层实现冠军的绑定互文。

主要接触点#1 赞助 ‒ 娱乐——Sponsorships ‒Entertainment

主要接触点#2 数字营销 ‒ 展示广告——Digital Mktg. ‒ Display Ads

主要接触点#3 数字营销 ‒ 短视频(:15秒-3分钟)——Digital Mktg. ‒ Short Video (:15-3 min.)