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2024年艾菲全球化营销奖金奖案例赏析(三)



2024年艾菲全球化营销奖行业类金奖

家有冠军狗,清洁科沃斯

科沃斯 x 美国 WKC 犬展全球事件营销


*内容来自报赛单位提交的参赛资料,经报赛单位授权后发布。


案例名称:家有冠军狗,清洁科沃斯|科沃斯 x 美国 WKC 犬展全球事件营销

获奖类别:行业类-机器人-家用

广告客户公司:科沃斯

主要代理公司:蓝色光标



01

挑战、背景及目标


1.1 背景与挑战


一、品牌的基本需求:继续提高海外品牌知名度和认知度

科沃斯作为扫地机头部品牌,从2012年开始布局海外市场,美国作为科沃斯核心市场之一,具有巨大的增长潜力。为获得持续的增长动力,品牌方希望进一步提高品牌的知名度和认知度,打开消费人群。

二、市场竞争加剧:扫地机持续内卷下,品牌需要创新营销形式和内容,和消费者建立更贴切的情感联系

扫地机品类出海竞争日益激烈,除了产品创新,亟需进行营销手段创新。品牌方需要抓住核心目标人群,创新沟通方式,加强品牌产品和消费者之间的相关度和情感联系。

三、销售的长期主义考量:品牌建设驱动效果增长

数字营销时代风起云涌,品牌更需要坚持长期主义,通过投资品牌拓展定向人群,给效果增长注入动力。


1.2 目标及KPI概述

商业目标

概述:通过全网曝光提升品牌认知度,进而提升品牌“地面清洁冠军”产品线的销量。

依据:提高社交媒体声量和媒体传播指标,从末端触点的数据传播层夯实品牌内容到达率。

衡量:全网曝光量、社交媒体互动量、视频播放量。

标签:品牌或商业转型Brand or business transformation,销售额(增长/维系/减缓下降/销售额份额),Revenue (growth/maintenance/easing decline/value share) 


营销目标

概述:建立养宠人群中的品牌认知,辐射到家庭清洁需求人群。

依据:在全球宠物主和爱宠人士中激发话题讨论度和品牌知名度,传达科沃斯产品能真正帮助解决宠物清洁需求的认知。

衡量:话题互动量、UGC数量、媒体报道数量。

标签:倡导/推荐Advocacy/recommendation,市场渗透/获客Penetration/acquisition,品牌特征/认知Salience/awareness

战役目标

概述: 建立扫地机与消费者的情感联系,形成消费人群的自发传播。

依据:和消费者建立情感联系,提高品牌的“回想度”“联想度”“可信赖度”,以及帮助塑造核心消费人群的品牌忠诚度。

衡量:自然互动率、正向情感率。

标签:正向价值/情感共鸣Positive sentiment/emotional resonance,品牌记忆(品牌/广告/活动)Recall (brand/ad/activity)



02

洞察与策略


2.1 受众

品牌携手WKC纽约犬展(Westminster Kennel Club Dog Show),作为其全球官方赞助商和“独家机器人合作品牌”,在赛事期间锚定了参赛人群、观赛人群、养宠人群作为目标受众。比赛期间,约有8千多位宠物主带着200多犬种从美国各地赶来竞争冠军,线上同时有美国观众通过电视FOX CTV观看直播。因此,品牌针对宠物相关细分群体进行“点对点”定向传播,再由宠物人群拓展到清洁需求人群、家庭人群等,依照“反漏斗模型”扩散品牌受众。


2.2 洞察

数据显示,2023年美国宠物家庭渗透率达到66%。在美国,狗狗是最受欢迎的宠物,领养家庭达到65.1M,其次是猫咪,有46.5M。在科沃斯IG上,宠物Reels的平均互动率是其他内容的6.25倍。Google搜索显示,关于扫地机的使用场景,美国消费者最关心扫地机是否宠物友好,是否能清洁宠物毛发,其次是地毯和硬木地板。


2.3 策略

【全渠道、周期传播】 针对爱宠人群进行全触点内容投放,覆盖整个营销周期。

【冠军IP绑定】 宠物营销新高度;地宝是扫地机中的冠军,冠军犬是狗狗中的冠军;构建联想和强绑定。

【反向漏斗】 “Dog Show 犬展”是一项欧美圈层文化,通过创意内容助力其大众传播,让更多人爱上犬展,知道科沃斯。



03

策略和创意实施


3.1 执行策略


01: 多方联动,实现全渠道、全周期媒体推广。

科沃斯和WKC、冠军狗主人进行渠道联动宣传,覆盖线上社媒、网站、PR、邮箱Newsletter,线下标识和印刷物料,贯穿官宣动作、赛前预热、赛中直播播报,以及赛后内容延展和二次传播。全网曝光量达到91.8M。

02: FOX CTV直播广告投放,提高相关性强化消费者印象。

调研显示,绝大多数美国观众会通过电视设备观看WKC犬展直播,甚至是和自家的狗狗一起观看。和FOX Sports沟通,定向采买CTV&Web广告版位,仅投放WKC直播赛事期间,通过提高版位的内容相关性强化消费者的品牌印象。

03: 线下Booth作为品牌现场活动中心,策划多类活动,和消费者进行深度互动。

赛事期间,科沃斯以品牌Booth为活动中心,策划“产品功能演示”、“狗狗探访礼物赠送”、“中场休息竞猜赢地宝”等多项线下活动,和线下观众进行深度的互动,并且进行实时社媒同步播报。

04: 签约冠军狗拍摄Brand film核心传播物料,走温情路线,大获好评。

品牌方第一时间签下全场最佳冠军Buddy Holly作为科沃斯品牌全球代言狗,并在美国LA拍摄Brand film。影片概念“A champion built for champions” 彰显科沃斯产品地宝的冠军地位,和冠军狗形成对应。影片氛围温馨富有鼓舞力,平行歌颂冠军狗和产品研发背后的努力,影片大获好评。

05: 冠军狗IP运营,内容持续迭代出街,全年热度不断。

设置冠军狗代言官方称号 “DEEBOT’s Champion Buddy: 147th Westminster Best in Show Winner”, 在官宣期、淡季期和狗主人、WKC官方进行紧密的内容合作,推出表情包、冠军甄选、节日Giveaway、和科沃斯“Pet membership program”爱宠计划,深度利用冠军狗IP。


3.2 创意元素

在内容策划和视觉呈现方面,签约WKC犬展全场最佳总冠军Buddy Holly作为科沃斯扫地机“地宝”产品首只全球代言狗,展现冠军的优秀品质和背后的付出。


3.3投放选择

围绕“Champion” 的核心概念,推出“A champion built for champions” “DEEBOT’s Champion Buddy” 等营销tagline和冠军title,在文本概念层实现冠军的绑定互文。


媒体附录

主要接触点#1 赞助 ‒ 娱乐——Sponsorships ‒Entertainment

主要接触点#2 数字营销 ‒ 展示广告——Digital Mktg. ‒ Display Ads

主要接触点#3 数字营销 ‒ 短视频(:15秒-3分钟)——Digital Mktg. ‒ Short Video (:15-3 min.)



04

 成果






成果概述

在全球宠物主和爱宠人士中激发话题讨论度和品牌知名度,传达科沃斯产品能真正帮助解决宠物清洁需求的认知 。

产品+宠物话题互动量:3.8M

宠物UGC数量:3K+

媒体报道数:800+

建立宠物 UGC 社区与分享奖励机制

和消费者建立情感联系,提高品牌的“回想度”“联想度”“可信赖度”,以及帮助塑造核心消费人群的品牌忠诚度。

相关内容自然互动率:17.2%

正向情感率:74.6%

同时建立粉丝专题页、宠物会员机制

提高社交媒体声量和媒体传播指标,从末端触点的数据传播层夯实品牌内容到达率。

曝光量:91.8M

社媒互动量:9.3M

视频播放量:40.4M 


商业目标成果

成果内容:曝光量:91.8M 社媒互动量:9.3M 视频播放量:40.4M

背景信息:实现了全网曝光,提升了品牌认知和产品销量。


营销目标成果

成果内容:产品+宠物话题互动量:3.8M 宠物UGC数量:3K+ 媒体报道数:800+ 建立宠物UGC社区与分享奖励机制

背景信息:引发养宠人群原生发布内容、讨论,形成可贵的UGC内容。


战役目标成果

成果内容相关内容自然互动率:17.2% 正向情感率:74.6% 同时建立粉丝专题页、宠物会员机制

背景信息:潜在消费者对品牌产品产生正向情感,产品问询和评价增加。






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