TCL Mobile或任何新进入巴西移动市场的企业都面临较大的复杂性和困难。TCL Mobile在本地的品牌知名度较低，中低端市场竞争激烈。巴西偏远地区是主要的销售地区，需要找到合适的平台触达到此消费群体。

1. 业务现状：TCL Mobile利用其在电视机等其他消费电子产品领域的品牌知名度，不断扩大其在全球移动市场的足迹。

2. 竞争格局：巴西手机市场竞争激烈，人们更青睐性能和功能俱佳的平价智能手机。

3. 战略挑战：品牌知名度和信任度： 巴西消费者习惯于三星和摩托罗拉等品牌，TCL Mobile要在巴西消费者中树立起值得信赖的手机品牌形象，可能会面临挑战。

 · 分销和零售业务：建立有效的分销网络和确保显著的零售货架空间对知名度和销售至关重要。

· 产品差异化：提供独特的功能或定价策略，使 TCL Mobile有别于竞争对手，这对抢占市场份额至关重要。

· 因地制宜：了解并迎合当地消费者的偏好，如相机质量、电池寿命和售后服务等，是成功的关键。

4. 挑战难度：

· 高：建立品牌信任和知名度需要时间，还需要在营销和客户支持方面投入大量资金。

中到高：与三星和摩托罗拉等根深蒂固的品牌竞争，需要 TCL Mobile提供有吸引力的价值主张，可能还需要激进的定价。

· 中等：本地分销网络可能具有挑战性，但通过战略合作和投资是可以实现的。

· 适中：根据当地偏好调整产品需要了解消费者的需求和偏好，这就需要进行市场调研和产品开发。

商业目标

概述：利用南美解放者杯IP资源，提高TCL Mobile在当地的知名度，促进当地产品销售。

依据：南美解放者杯是南美最高荣誉的国际足球赛事，由南美洲各支顶级俱乐部之间竞争，赛事等级相当于欧洲冠军联赛。覆盖南美十国，覆盖范围广，全球194个国家转播，关注度高，重点国家粉丝覆盖多，达27.5M，媒体价值4000万美元，该赞助活动可有效提升TCL Mobile在拉美的品牌影响力，通过体育，社交，数字，PR全方位建立与用户持续的情感连接。

衡量：活动的导流数据，还有通过brand lift调查以及年度品牌知名度报告进行衡量

标签：品类增长Category growth,地域扩张Geographic expansion,新品牌或新产品/服务推广New brand or product/service launch

营销目标#1

概述：从零到一触达TCL 40 SE的目标用户群，提高目标用户群体对Mobile品牌的认知，加强对新品的购买考虑度。

依据：目前消费者对TCL Mobile的品牌认知较低，需要先扩大MKT Funnel上层Awareness，并通过本地化的campaign与消费者互动，传递产品卖点，增加品牌喜好度和考虑度。

衡量：活动期间品牌和新品的热度，词条量、搜索量等，数据指标分析

标签：考量Consideration,转化Conversion,品牌特征/认知Salience/awareness

战役目标

概述：宣传TCL 40 SE性价比高、大内存的产品印象，传递TCL Mobile Inspire Greatness的品牌形象

依据：产品的性能优势，品牌理念与南美解放者杯的契合

衡量：素材设计，用户投稿内容

标签：正向价值/情感共鸣Positive sentiment/emotional resonance,触达（如，打开率、分享、浏览量、参与）Reach (e.g. open rate, shares, views, attendance),品牌记忆（品牌/广告/活动）Recall (brand/ad/activity)

根据巴西的收入阶层和个体年龄职业划分。

巴西全民看球，解放者杯曝光大，话题度高，而Kwai人群与以下的TCL Mobile目标人群高度重合，站内足球社区原生内容丰富、氛围好；此外，核心北部东北部地区受众热爱音乐和舞蹈，偏好舞蹈类互动魔表并乐于主动传播，因此借助KWAI平台和营销工具，能够有效触达目标人群，并进一步扩大活动的影响力。

1. KWAI的定位、平台用户与TCL Mobile目标用户的匹配性；

2. KWAI作为在巴西市场深具高潜力且高活跃用户的社媒平台，在本次TCL Mobile南美解放杯挑战赛活动上作为精准垂类媒介渠道选定进行传播打入。

3. 结合TCL Mobile其他社媒和实际情况

足球+INSPIRE GREATNESS+TCL 40 SE Big Memory——通过有趣的创意魔表和挑战赛、短剧将品牌理念和产品在南美解放者赛事的热度助推下触达更多的目标用户，提高品牌知名度和考虑度。

TCL Mobile官宣成为南美解放者杯2023-2026赛季的官方合作伙伴，标志着这家全球智能制造科技巨头第三次赞助南美顶级足球联赛。去年适逢TCL Mobile旗下智能手机40 SE全球发布，借力Kwai平台在巴西的优势，以突破传统、创意多元的玩法深入巴西消费群体，为新品推广造势。

1、核心策略：

在解放者杯体育赛事平台活动期间，以定制化挑战赛为核心，通过一系列内容营销手段，快速提升品牌活动曝光和认知，触及品牌目标消费群体，并为长效社区运营积累私域粉丝群体。

2、策略动作拆解：

平台活动：

○ 活动页赞助，APP挂件助推，为活动页赢得大量曝光

○ 品牌广告投放：Eyemax-Flow、First Sight投放为活动H5页导流，将品牌活动直接呈现给大量用户

私域运营：为TCL Mobile在Kwai搭建品牌阵地，建立企业号实现官方认证加持，积累品牌人群资产

内容营销：

○ 品牌挑战赛：活动期间，TCL Mobile在Kwai站内共发起三大话题，无论是捧杯夺冠、成就伟大时刻的字眼，还是热情奔放的桑巴舞曲配乐，都呈现出浓厚的赛事氛围，成功吸睛。

○ 魔法表情：在特效视频中，TCL 40 SE手机外观、内存卡、相机元素纷纷浮现画面，随着极具感染力的旋律和达人演绎，带出TCL Mobile新品出众的影音效果和容量卖点。

○ 短剧营销：短剧以三大章节分述了两小无猜的男女主人公在失联多年后的再次相遇，短剧巧妙地融入Kwai和TCL 40 SE的元素，在主人公的互动中展示全新40 SE的产品卖点。

策略和创意实施：

结合TCL Mobile解放者杯赞助资源和Kwai强大的体育社区和互动技术，打造了一种强互动的线上进球、评球体验，以增强用户参与，形成“全站曝光-全民滤镜拍摄-赛事预测-社区传播裂变”的现象级体育赛事挑战赛。利用用户爱足球、爱舞蹈、爱看剧的特点，进行更高效的品牌价值传达。投放核心广告位配合搜索运营，最大化提升ad recall、brand awareness和message association。

主张/口号（Endline）：

TCL Mobile的营销口号通常围绕体育精神和健康活力展开，例如“Gol Com TCL Mobile（与TCL Mobile共进球）”和“ SejaCampeãodoTCLMobile（成为TCL Mobile冠军）”。

唤起行动（Call-to-Actions）：

KOL视频通常会在视频结尾或描述中包含明确的呼吁行动，例如要求观众参加挑战、分享TCL Mobile手机使用体验或者访问官方账号了解更多信息。同时利用Kwai平台多样的广告位，和互动CTA card唤起用户拍摄、访问、关注等行为。

内容格式选择（Format Choices）：

TCL Mobile选择了与Kwai用户喜爱的内容格式相结合的创意策略，如挑战视频、教程、用户生成内容（UGC）、短剧、赛事图文直播等。他们利用了Kwai的音乐和特效功能，使视频更加生动和有吸引力。

1. 线上互动体验：桑巴舞+进球魔表，邀请用户沉浸体验足球激情，传达TCL  Mobile精神，并裂变生产消费。

2. 人群策略：面向巴西全国25+人群，重点触达北部、东北部、足球人群。

出圈影响力：通过短剧实现人群破圈和病毒传播，传达产品大内存、高颜值等卖点，突出使用场景，实现曝光到考虑和种草。

3. 私域沉淀，打通线上线下：KOL视频和短剧素材二次创作发布于达人和官方账号，结合涨粉广告投放，实现官号涨粉和私域自然沉淀，并进一步运营核心粉丝人群。

4. 创意优化的重要改变：

Kwai和TCL Mobile在活动进行中可能进行了一些重要的创意优化，以确保他们的内容能够更好地吸引和保持用户的关注：挑战视频的更新： 根据用户反馈和趋势变化，调整了挑战视频内容，以确保内容多样、与时俱进，并且能够引发更多用户参与。

○ UGC的增加： 响应性地增加用户生成内容的使用，通过与消费者的直接互动来加深品牌忠诚度。

○ 故事性内容的强化：加强短剧讲述品牌背后故事的能力，以增强情感共鸣和品牌认知度。

通过这些创意优化，TCL Mobile能够在Kwai上保持活跃和创新，与年轻用户建立深层次的连接，并在竞争激烈的数字营销环境中脱颖而出。这个案例展示了如何通过精心策划的创意元素，将品牌故事与受众的兴趣点巧妙结合，从而实现成功的营销目标。

基于TCL Mobile希望提升手机知名度，尤其是北部地区（下沉市场）的营销目标，Kwai从营销漏斗视⻆出发，结合平台内部资源，为TCL Mobile提供了清晰的传播策略和渠道计划。

一、认知阶段（Awareness）- 搭建Kwai营销阵地，提升品牌知名度

营销目标：最大化品牌曝光率，提升产品+活动知名度。

策略和渠道：

官方账号运营：通过定期发布高质量的视频内容，向用户展示TCL Mobile手机的品牌形象和核心卖点。通过与用户互动，增加品牌在目标用户群体中的曝光。

解放者杯H5活动页赞助：冠名平台解放者杯H5活动页，通过赞助模块（头图冠名、官方账号关注入口、挑战赛推荐、魔法表情推荐、尾部鸣谢）资源位，与平台活动进行强绑定，实现在解放者杯期间平台内部的最大曝光可能。

品牌挑战赛：发起品牌相关的创意挑战赛和设计独特的话题标签，吸引用户参与和传播，扩大品牌的曝光范围。

品牌广告投放：利用Eyemax-Flow、First Sight等高曝光广告形式，将品牌视频、活动信息直接呈现给大量用户，快速提升用户对品牌活动的认知。

二、兴趣阶段（Consideration）- 玩转内容营销，激发用户参与兴趣

营销目标：激发用户对TCL Mobile活动的的兴趣和关注。

策略和渠道：

KOL合作：在解放者杯期间，邀请体育垂类达人参与魔法表情互动，通过他们的影响力，增加UGC对活动的兴趣，加强对品牌元素的认知，从而对产品产生的兴趣。

效果广告投放：利用原生广告展示产品的独特功能和用户体验，通过精心设计的广告内容吸引用户点击和关注。

流量助推：为触达下沉市场人群，为TCL Mobile设计定制化人群包进行push/私信，直接将活动信息推送给目标用户。

短剧营销：结合TeleKwai短剧，以情节引人入胜的故事抓取用户注意力。短剧以三大章节分述了两小无猜的男女主人公在失联多年后的再次相遇，短剧巧妙地融入Kwai和TCL 40 SE的元素，在主人公的互动中展示全新40 SE的产品卖点。

三、欲望阶段（Conversion）- 设置奖励机制，让全网加入品牌建设

营销目标：增强用户对TCL Mobile挑战赛的互动率，让用户在Kwai⾥玩起来

策略和渠道：

活动运营：设置活动参与赢奖品的奖励机制，吸引更多用户参与品牌的UGC内容生产

主要接触点#1 竞赛——Contests

主要接触点#2 赞助 ‒ 体育——Sponsorships ‒ Sports