2024年艾菲文旅奖优秀案例-目的地类
城市活力营销计划-黄山春日音乐嘉年华
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：城市活力营销计划-黄山春日音乐嘉年华
广告客户公司：黄山旅游发展股份有限公司
百度营销
2025艾菲文旅奖首届招赛，设置四大行业类（目的地（资源）、目的地（地域）文旅服务、文旅融合）和五大专项类（特定受众、品牌内容、品牌体验、商业成就、商业创新），面向全行业开放申报，甄选“文旅项目”及“文旅+”跨界融合创新实践，打造全球标杆典范。
参赛单位可通过艾菲文旅奖报赛系统https://entry.effie-greaterchina.cn/login进行申报，并获取完整参赛资料，案例征集时间自4月1日起，至7月15日止。在此期间，诚邀各行业优秀文旅营销案例踊跃参与，共同推动文旅产业创新典范。去年，大中华区艾菲奖旅游观光类案例涌现出诸多优秀案例，让我们从获奖者的视角，洞悉案例包装，掌握书写技巧。
01
挑战、背景及目标
1.1 挑战、背景及目标
1.2 目标及KPI概述
商业目标（必填）
概述：游客源结构的更新与升级，让城市更年轻、更时尚 ，带动旅游人气提升，释放出更多的消费潜力。
依据：直接带动黄山市区消费，主要原因大部分黄山游客均前往各大景区，尤其是黄山风景区，市内消费占比小，需要通过活动整体激发城市消费活力。
衡量：酒店入驻增幅、餐饮收益增幅、交通收益增幅、配套消费等
标签：规模（增长/维系/减缓下降/销售量份额）概述：
依据：
衡量：
标签：战役目标（必填）
概述：与平台联动策划一次吸引年轻人的活动，传递城市活力。
依据：
衡量：
标签：盛誉/名声/社会话语
02
洞察与策略
2.1 目标受众
1. 为音乐节而狂：18-29岁核心受众
2. 为国潮文化而狂
“国潮”相关的词语市场声量暴涨，搜索热度涨幅+528% 国潮风格的受众绝大部分为“90后”和“00后”，这些年轻人大约占据了74%；
3. 为“悦己”个性化需求而狂
寄寓着对生活个性，社交的追求，提供丰富的情绪价值，注重个性表达的Z世代，寻求着自我的价值；
受众一直趋于极致年轻化，18-29岁占总比重的81%；男女比例平衡，女性粉丝呈上升趋势；整体文化水平较高，本科及以上学历占比70%；
学生群体占比较大，对潮流具有高敏感度，消费接受度高。高收入人群居多，超过一半的用户月消费额1万以上。
*数据来源：《国潮品牌年轻消费洞察报告》《2022中国演出市场》草莓音乐节官方
2.2 阐释洞察
1. 需要有国民高度，让Z世代觉得你值得被信赖
政府官方下场，借助互联网平台资源，联手共同打造“音乐+文旅”融合热点事件，赢得年轻用户好感，刷新固有认知 ，逐步升级黄山旅游客源。
2. 通过活动传递城市文化符号不要太传统，要紧跟热点和创新
围绕“歌手、黄山文化旅游资源、娱乐&旅游达人”，以当下年轻人喜爱的造梗方式，在抖音、百度、微博、小红书等互联网流量平台，进行话题炒作，激发年轻群体互动。
3. 不止线下，辐射全国年轻群体
以线下热点事件为核心，在活动预热、爆发、长尾期重视互联网平台策划运营，让音乐嘉年华热度不止于线下，辐射更多年轻客群。
2.3 策略性创意
以春天为始，以音乐为名，发起一场年轻人营销Campaign。 以百度为事件核心阵地，整合抖全媒体平台体资源以“线下+直播+演出+系列视频”多模式玩法打造黄山“音乐+文旅”热点事件。借“春天、音乐、AI”的号召力，整合一场满足多方面需求的线上线下音乐嘉年华，为黄山带来一场复合式的休闲体验打造春日年轻人度假旅游目的地，活跃黄山文旅IP灵动黄山，传承非遗之美带动「内容智造」为传统文化/民俗/旅游注入新鲜活力。
*数据来源：《国潮品牌年轻消费洞察报告》《2022中国演出市场》草莓音乐节官方
03
策略和创意实施
3.1 激活策略的关键要素
1. 区别于传统音乐节，此次活动联动百度策划线上互动裂变直播，驱动全域传播，单日超长在线6小时，集结全网歌迷 ，2200万+直播观看人数。直播互动（为黄山音乐节专属定制开发），做任务、查看歌单、定制直播间礼物、有奖竞猜，激发用户「观看→互动 →做任务→裂变」，快速扩散，打造线上音乐嘉年华氛围，更大规模扩散全网效应。
2. 不局限百度平台，重视social热点传播，联合抖音、微博、小红书等互联网流量平台，进行话题炒作，激发年轻群体互动。
3. 黄山本地市民、媒体资源联动，助力自然热度发酵：
1）音乐节现场科目三随地大小跳，外国观众、国风粉丝、艺人粉丝等全员齐嗨，共创热力氛围现场；
2）音乐节刷屏黄山本地全民感知，撬动本地&黄山周边城市乐迷奔赴盛宴，全民自来水广发好评；
3）音乐节最帅DJ嗨翻全场，硬核控场上分出圈，吸引众多迷妹发布自来水内容；
4）本地市民出动 ，打工人随地大小班，打工蹦迪两不误；
5）头部旅行kol、海外留学会kol音乐节打卡，深度传播音乐节氛围，拉升黄山百度音乐嘉年华网络刷屏率&受众好感度。
3.2 策略和创意实施过程中的主要营销工具
传播口号：春天黄山见
内容形式选择：短视频、图文、直播、新闻报道、户外海报
内容渠道：
1. 主阵地：百度
2. social传播：抖音、微博、小红书等
3. 户外氛围营造：线下黄山及安徽周边户外资源
4. 票务宣传：大麦、抖音、秀动等
3.3 传播策略、体验策略和渠道计划的底层逻辑
百度为事件核心阵地，整合抖全媒体平台体资源，以“线下+直播+演出+系列视频”多模式玩法，打造黄山“音乐+文旅 ”热点事件
百度：演出操盘+线上直播+黄山文旅&音乐内容创作及搜索聚合，全网流量收口（30%）
黄山：线下演出+本地媒体&政府官方平台、黄山各大景区线下及新媒体资源联动、安徽各大高校学生资源覆盖 （40%）
抖音+微博+小红书+B站等新媒体/视频媒体平台：全媒体话题/短视频系列热搜冲榜、歌迷多平台狂欢，黄山活力释放 ，内容口碑双丰收（10%）
大麦+抖音：票务销售及粉丝⼈群定向推广平台（20%）
创意视频媒体附录
主要接触点#1：数字营销 - 内容推广
主要接触点#2：数字营销-意见领袖
主要接触点#3：数字营销-短视频
主流社交平台：小红书、微博、微信、百度
视频类：抖音、快手、微信视频号、bilibili
04
成果
成果概述
1. 活动热度出圈，线上线下千万用户参与
项目实现线上线下全域共振，全网累计曝光超30亿次（百度站内20亿+/站外10.9亿+），斩获30个热搜榜单，创疫后首个正向口碑登顶热搜的音乐节纪录。线下精准覆盖黄山8大景区、148家酒店、38所高校及交通枢纽，形成城市级传播矩阵。活动期间吸引3.1万观众到场（外市占比87%），直播观看2200万人次，带动"百度黄山音乐节"搜索量激增124倍，会场访问量突破300万次，精准触达年轻消费群体（18-35岁占比87%）。
2. 文旅商融合，引爆消费新热潮
1）住宿出行强势增长：核心酒店营业额达112.2万元，环比增长82.7%，同比提升36.7%；油品消费环比增长23.6%
2）餐饮零售持续攀升：商超销售额环比增长4.0%，头部餐饮环比增长4.8%（其中新安宴同比增幅达38.5%）
3） 消费券杠杆效应显著：政府联动发放150万元消费券，核销34万元直接撬动235万元消费，杠杆率达6.9倍
4）跨域消费特征凸显：3万人流中外埠游客占比67%，直接拉动消费超1000万元，形成"音乐节+文旅+商业"融合发展范式
商业目标成果
成果内容：现场观众3.1万人，在线直播观看人数达2200万，外市用户占比高达 87%，年轻人占比高达87%,直接带动消费约1000万。
营销目标成果
成果内容：本音乐节传播覆盖全网各平台，线上总曝光量超30亿,全平台用户自 发内容监测1.2万篇。
战役目标成果
成果内容：参加人数3万余人，其中外地消费者近2万人，年轻人占比高达87%，共收获全网热搜榜单30。
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