名创优品，写活百年“女书”她精神

*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。

伴随消费者对于中国品牌的认同感、自豪感与日俱增，近九成的消费者会对国货品牌产生天然偏好。在这一消费心态的改变之下，国潮经济迸发巨大活力。

同为中国品牌，当其他国潮消费不断因为中国身份获得消费青睐时，名创优品却不复曾经的快速扩张，陷入增长疲态。同时，营收增长从2022年中期开始逐渐放缓，甚至在2023年线下整体重返生机时，营收开始下降。因此对于名创优品而言，借势文化认同趋势、强化“中国”认知，成为扭亏为盈的重要路径。

另一面是：文化营销红海让消费者进入疲惫期，非遗成为“快餐元素”而非“长青内涵”。

自2021年《非物质文化遗产法》颁布十周年起，一系列推进非物质文化遗产保护的举措从官方到民间不断助力非遗热潮。国家印发了关于进一步加强非物质遗产保护工作的意见；各大电商平台大举投入“非遗+电商”模式，例如抖音平台在单月期间，就有1214项非遗代表项目产生了超过 2400万条视频和超过 1065亿次播放。

对比热闹的营销动作下，非遗文化在当代消费者心中却逐渐形成“营销疲劳”。从巨量引擎搜索指数观察，非遗话题的整体热度往往有投入才有声量，而曾经是营销热门的非遗项目在传播战役结束后也并未获得永续发展。非遗成为了一种“快餐式”的营销符号，却没有真正在当代消费者心目中种下文化的种子。

项目挑战：面临非遗文化营销红海竞争，名创优品要如何突出重围，以有限预算助力非遗走入当代人心、获得无限长青？

商业目标（必填）

概述：重振线下门店平均业绩，保证整体业绩可持续增长。

依据：国内市场线下门店是名创优品的业绩主力，然而伴随着门店数量不断增加，营收表现在2023年不增反降。因此能否改善门店平均业绩在项目开始前增长乏力的现状，拉动门店销售进一步增长，成为关键指标。

衡量：追踪全国线下门店平均销售额，以战役开始后两个月（9-10月）平均业绩对比开始前两个月（7-8月）的环比涨跌衡量。

概述：强化名创优品品牌的“中国”身份认知。

依据：此前品牌的“中国”标签模糊，不仅错失国货消费大潮，也为品牌身份带来了舆论的负面影响。因此借助此次战役，在大众认知维度强化“中国”身份标签，能够帮助名创优品更好地明确形象，助力品牌可持续成长。

衡量：微博是舆论影响关键平台，将作为衡量品牌关键词认知的重要信源，对比战役前后该平台名创优品相关的“中国”讨论指数变化。

战役目标# 1（必填）

概述：增加品牌曝光度，触达更多消费者。

依据：该营销活动的广谱触达能够帮助品牌形象有更大范围的影响，有助于品牌建设的效率提升。

衡量：社媒曝光量统计；品牌视频播放量统计。

目标受众：中国Z世代女性。

名创优品的核心消费群体主要是年轻女性，约60%的店内顾客是30岁以下的年轻群体，60.4%属于中高收入家庭。

她们是关键的业务增长动力。近年来，Z世代女性的购买力对比其他年龄或性别群体增长更快。例如，在2022年抖音618购物节期间，00后消费者的消费增长了164%，95年后消费者的消费增长了117%。

她们是中国文化推动的核心群体。这一群体对中国传统文化以及与之相关的产品或服务表现出更强烈的兴趣。在拥抱国潮元素产品的人群中，87%是90后和00后用户。在过去的一年里，这些年轻消费者对富有文化内涵产品的热情增长了十倍。而TA们对国潮营销也有着更高的要求与期待，希望看到真实的文化内涵而非仅仅是产品形式，92.4%的人对更多的中国文化趋势表现出浓厚的兴趣，60.3%的人强调平衡传统与创新的重要性。

因此对于此次战役而言，获得这群消费者的青睐不仅能在生意层面获得可持续增量，更重要的是，她们的认可也是对名创优品中国身份的坐实与品牌内涵的肯定。

如果文化的精神不被共鸣，那就只有形而没有神；然而，时空带来的天然距离感，让非遗文化对于当代受众来说，就是“自带距离感”、难以入心的。

如何找到传统文化与当代受众的精神链接，成为文化传承的关键 —— 名创优品在女性精神中，找到了跨越古今的答案。

1. 理解当代心态：当代年轻女性，在日常勇敢践行女性力量；而这背后离不开女性榜样的鼓励。

在女性力量的当代践行中，没有一个女性是孤独存在的。我们能看到，#MeToo#和#GirlsHelpGirls#等话题在国内社交网络引发热议， 阅读量突破20亿次；越来越多的年轻女性被这些榜样所激励，更勇敢地表达自我、追求自我、实现自我。

2. 溯源文化基因：然而当我们谈及榜样，总是最常想起西方的女性楷模，却忽视了其实早在200年前，中国就已经诞生了自己的女性力量代言。

19世纪的中国湖南江永，曾经有一群女孩，在旧时代的文化背景下无权读书识字，但她们迫切的想要交流与倾诉，于是便硬生生的创造了一种只属于自己的文字——女书。而这也是世界上唯一一套，由女性创造和使用的书写系统。

然而作为一种表音文字，女书的字形理解难度高、传承依赖于女性之间的言传身教，伴随着历史的流逝，女书记载被焚烧损毁、女书传人逐年减少，在2006年正式被列入非遗。但是这份勇敢表达、自强不息的精神，伴随着血脉一直传承在每个中国女性基因中，直至今天。

机会：以女书文字背后所蕴含的女性精神，作为当代女性的共鸣榜样，让女书文化突破“形”的限制，实现精“神”传承。

名创优品借力女性精神，成为串联非遗女书和当代女性跨越时空的纽带 —— 让当代年轻女性用户即使读不懂女书文字，也能读懂、发扬、传承背后的女性力量，续写独属中国的“她”精神。

我们发现，在历史上传承文化和精神的最好方式，就是通过修建大量博物馆来记载留存、让更多人能够前来了解它。

在中国，总共有6565家历史博物馆，而存有女书的博物馆却仅有在湖南江永的1家。

因此，激活策略的关键思考在于 —— 将名创优品的品牌资产“捐赠”给女书，全方位传承女书的精神与价值。

关键要素包括：

1.零售空间改造——把门店变成博物馆：全国3802家名创优品门店限时“捐献”给女书，通过门店装饰和改造，成为展出女书的“博物馆”

2.联名产品创新——把产品做成展品：特别推出女书系列联名产品，成为最佳女书“展品”，精心选择的女书文字被设计成发夹、扇子、香薰等热门品相，以传统非遗形式为年轻消费者传递“自由”“爱”等当代女性之声

3.线下女书体验——把营销当成教育：在活动期间，由女书传承人胡美月老师书写的女书版《木兰辞》被打造成巨幅墨水屏，在西安大唐不夜城门店周边，开展了线下万人参与的临摹书写课程

4.线上内容传播——把广告拍成纪录片：品牌TVC以女书传承人胡美月老师作为主角，记录女书的特性与传承故事

主要接触点# 1：零售体验：店内

主要接触点# 2：活动/事件

主要接触点# 3：意见领袖/KOL

主流社交平台：小红书、微博

视频类：抖音、微信视频号