2024年艾菲可持续发展奖金奖 迷失钟表 *内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。 案例名称：迷失钟表 获奖类别：专项类/媒体创意 广告客户公司：剪爱公益 主要代理公司二：德高申通 01 挑战、背景及目标 1.1 背景与挑战 至2023年末，中国60岁及以上人口超2.9亿，占总人口比率超过21.1%，到2035年，则将突破4亿，占总人口的比例超过30%，标志着中国正式进入重度老龄化社会。 仅在上海市，65岁及以上老年人口达402.37万人，约14%到18%的老年人处于患认知障碍的风险期。而近年来，阿尔茨海默病也被指出或已呈现年轻化趋势。然而还有更多潜在人群，或是因为没有这方面的意识、或是因为中文语境中“痴呆”所带来的根深蒂固的“病耻感”，而错过及早干预，这让阿尔茨海默病在中国的发生率、发病率和死亡率稳步上升，目前已成为城乡居民的第五大死因。 1.2 目标及KPI概述 商业目标 概述：让那些未受疾病影响的人体验到这种疾病所带来的困难，及时发现病症，尽早采取措施，延缓疾病的发展。 依据：让那些未受疾病影响的人体验到这种疾病所带来的困难，及时发现病症，尽早采取措施，延缓疾病的发展。 衡量：为合作的公益机构带来可持续有益增长。 概述：让那些未受疾病影响的人体验到这种疾病所带来的困难，及时发现病症，尽早采取措施，延缓疾病的发展。 依据：让那些未受疾病影响的人体验到这种疾病所带来的困难，及时发现病症，尽早采取措施，延缓疾病的发展。 衡量：触达人群的规模。 战役目标 概述：让那些未受疾病影响的人体验到这种疾病所带来的困难，及时发现病症，尽早采取措施，延缓疾病的发展。 依据：让那些未受疾病影响的人体验到这种疾病所带来的困难，及时发现病症，尽早采取措施，延缓疾病的发展。 衡量：以最具创意的表达方式来呈现。
02
洞察与策略
2.1 目标受众
中国是阿尔茨海默病患者人数最多的国家，高达1042.7万，占全球患病人数的四分之⼀。阿尔茨海默病患者会逐渐出现对空间、时间的认知障碍，甚至语言障碍、情绪不稳的症状，后期日常生活也难以自理。 然而近7成的患者因未能及时筛查发现疾病的悄然发生、没有经过医院专业的诊断、没有得到科学的治疗与护理，最终 让病情发展到难以控制。
2.2 阐释洞察
画钟测试（Clock Drawing Test，CDT）是国际公认的阿尔茨海默病最有效的筛查工具之⼀。通过徒手画钟这⼀行为活动，来检测潜在患者的空间构造能力、记忆、抽象思维、数字、计算、时间和空间定向概念等多种认知功能。当患者出现记忆，认知，执行，思空间等认知功能障碍的时候，他们画出的钟表的外形、数字包括指针的分布，就会出现常人难以想象的混乱时钟，而他们的生活也像迷失在了时间里。
2.3 策略性创意
时间对于阿尔茨海默病患者及其家人来说，尤为珍贵。我们希望透过“画钟测试”更加具像化呈现患者在时间感知能力方面的异常，让那些未受疾病影响的人体验到这种疾病所带来的困难。在医学还没有能力去解决这个疾病的情况下，让更多人了解画钟测试，及时发现病症，尽早采取措施，延缓疾病的发展。
03
策略和创意实施
3.1 激活策略的关键要素
呈现《迷失钟表》（Lost in Time）——我们将阿尔茨海默病患者通过画钟测试而绘制出的奇幻时钟，转变为引⼈注目、具有艺术感的“设计师定制款”钟表，在世界阿尔兹海默病日与世界健康日，举办地铁站迷失钟表展，以及制作限量腕表进行拍卖。透过这些混乱的时钟，在被歪曲的时间缝隙中，体验⼀个阿尔茨海默病患者眼中的世界。
3.2主要营销工具的关键构成部分
我们与剪爱公益携手，从其帮扶的四家养老机构的数百位阿尔茨海默病老人进行了画钟测试，收集到老人在症状早期、 中期、晚期不同阶段画出来的时钟。经过3D建模，我们将阿尔茨海默病患者通过画钟测试（Clock Drawing Test, CDT）而“设计”绘制出的时间制作为真实的迷失钟表。这是世界第⼀款需要付出记忆才能设计的超现实主义钟表，它呈现出的失序状态，直接映现出“设计师”对于身边时空 认知的混乱。随着更多的迷失钟表设计制作，让患者的每⼀幅画钟测试，都能起到更积极的作用。
3.3 传播策略、体验策略和渠道计划的底层逻辑
在2023世界阿尔茨海默病日（9月21日），以艺术装置的形式，把人流密集的上海徐家汇地铁站布置成《迷失钟表展》，为患者迷失和扭曲的世界打开⼀扇窗，让更多人了解疾病和画钟测试的知识，以此获得⼀个只在医院的专业手段，可以及时关切身边的阿尔茨海默病潜在人群。在2024世界健康日（4月7日），在交易网站闲鱼上开启《迷失腕表拍卖》，为公益机构筹集的款项用于患者治疗和疾病防治推广中。随着更多的迷失钟表设计制作，让患者的每⼀幅画钟测试，都能起到更积极的作用。在0预算的情况下，借助合作伙伴德高申通STDecaux 提供的免费地铁媒介优势以及制作支持，让大家在上海徐家汇地铁站见证了这⼀场奇幻的时间错位。 在布置展览和制作道具的过程中，诸多路人驻足停留，询问相关事宜并主动联系剪爱公益机构，寻求对阿尔茨海默病人的帮助。同时，在网络空间，更多媒体平台与意见领袖或个人加入我们，⼀起关注阿尔茨海默病患者的健康与预防。光明网、全 国妇联女性之声等全国性官方媒体主动报道；搜狐新闻、百度、腾讯网、澎湃新闻、网易多家主流媒体报道；上海电视台新闻综合频道、新民周刊、上海交通广播、杨浦文旅、青春上海News、上海广播电视台视频新闻频道等上海地区媒体报道。
媒体附录
主要接触点#1：OOH-交通运输广告
主要接触点#2：数字营销-社交媒体：自然广告
主要接触点#3：用户原生内容和评论（UGC）
主流社交平台：小红书，微信，微博，Instagram
视频类：抖音，微信视频号，优酷，腾讯视频
04
成果
成果概述
透过迷失钟表，更多人开始去关注阿尔茨海默病，把画钟测试这种现存于医院专业而简便的手段带入生活，让更多人可以及时关切身边的阿尔茨海默病潜在人群。 在0预算的情况下，借助合作伙伴德高申通STDecaux 提供的免费地铁媒介优势以及制作支持。四十天内，逾2,748,900人（17,867,850人次）在上海徐家汇地铁站见证了这⼀场奇幻的时间错位。在布置展览和制作道具的过程中，诸多路人驻足停留，询问相关事宜并主动联系剪爱公益机构，寻求对阿尔茨海默病人的帮助。 同时，在网络空间，400多家媒体平台与意见领袖或个人加入我们，⼀起关注阿尔茨海默病患者的健康与预防。光明网、全国妇联女性之声等全国性官方媒体主动报道；搜狐新闻、百度、腾讯网、澎湃新闻、网易多家主流媒体报道；上海电视台新闻综合频道、新民周刊、上海交通广播、杨浦文旅、青春上海News、上海广播电视台视频新闻频道等上海地区媒体报道。
11.4万总互动声量
1.29亿影响力
2100万人次触达
帮助合作公益机构捐款增长106%
120000人关注拍卖
商业目标成果
成果内容：合作公益机构捐款同比上⼀年增长106%
营销目标成果
成果内容：11.4万总互动声量，1.29亿影响力，2100万人次触达
成果内容：我们将阿尔茨海默病患者通过画钟测试而绘制出的奇幻时钟，转变成了引人注目、具有艺术感的“设计师定制款”钟表。
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