2024年艾菲奖专项类金奖 999感冒灵×和平精英——用暖心“绒”化冰冷战场 *内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。 案例名称：999感冒灵×和平精英——用暖心“绒”化冰冷战场 获奖类别：电竞营销 - 品牌体验 广告客户公司一：华润三九医药股份有限公司 主要代理公司：英雄电竞 01 挑战、背景及目标 1.1 背景与挑战 1.品牌商业状态：999感冒灵作为⼀个国民医药品牌，在泛人群中拥有较高的知名度和市场占有率。然而面对“品牌长期主义和生意增长”的课题，品牌必须要在不断创新和强化其在“年轻人”中的品牌印记。 2.竞争环境：感冒药品作为居家必备药，从效果和疗效上基本不可能有“差异性突出”，如何稳住现有用户的基础上，突破药品营销的局限性，通过创新营销⼿段脱颖而出，抓住新⼀代的生意增长点，增加市场份额。 3.挑战难度：随着消费者代级的不同，不仅需要品牌进行敢于进行投放策略调整，还需要与外部市场环境和消费者行为的变化保持同步。此外，医药行业的监管严格，任何营销活动都必须符合相关法规，这也增加了挑战的难度。 1.2 目标及KPI概述 商业目标（必填） 概述：争取抢占下一代级消费者的消费心智，蓄力生意增长，构建品牌长期主义 依据： 1、品牌过去几十年已经积累了良好的国民基础，作为家庭用药，影响的人群是以家庭为单位的，这意味着前期的积累已经影响到了不同代级的消费者； 2、药品既没有耐销品的消费分级问题，同时还兼顾了快消品在购买体验上的所有诉求，加上用药体验和保障，进⼀步构成了“用户忠诚度”的护城河，这意味着“35岁后的消费者品牌接触和消费习惯已经趋于稳定”这⼀统计数据在感冒药这个品类尤为适用，所以大的策略沟通上遵守“维系沟通”即可。 3、从人群精准划分来看，18-25岁是品牌接触和消费习惯形成的关键期，即使感冒灵已经有了较好的“家庭群众基础”，但并不代表这个年龄段的用户独立出来后不会被影响，换句话说，如果竞品开始深耕这个年轻人群，长此以往，品牌长期主义的基本面就可能被打破。 4、综上，维持保证基本面覆盖+抢占下⼀代级消费者心智，才能蓄力生意增长，构建品牌长期主义。 衡量：年轻人群的偏好指数和购买倾向 概述：让年轻⼈在感冒药选择上不仅仅是被动的“家庭影响和常规覆盖”，在他们热爱的新场景中绑定和稳定新一代级消费者的选药习惯 依据： 18-25岁是品牌接触和消费习惯形成的关键期，即使感冒灵已经有了较好的“群众认知基础”，但这种基础是具有一定的不稳定性。失去了这部分人群，也就是损失了生意的核心增长新代级。 衡量：投后品牌调研 战役目标（必填） 概述：通过用游戏语言重新编码品牌卖点和主张，让感冒灵和年轻代级实现联动破冰，增加品牌认可度 依据： 该品类的基准通常关注产品功能和疗效，而通过此次战役，999感冒灵旨在超越传统营销界限，通过情感营销和创新互动，在年轻人群中切实提升品牌美誉度和市场竞争力。 衡量：游戏平台、社交平台曝光互动指数、UGC质量和数量 02 洞察与策略 2.1 目标受众 此次营销传播活动的目标受众主要是15至35岁之间的年轻游戏电竞爱好者，具有以下特征： 1. 人口统计资料：年轻、教育水平较高，多数居住在城市地区，具有⼀定的消费能力和购买决策影响力。 2. 文化特征：他们倾向于通过游戏、直播、短视频等形式获取娱乐和社交体验，重视个性化表达与情感共鸣。 3. 媒体行为：活跃于各类社交媒体平台和在线社区，尤其是微博、抖音、B站等，乐于参与线上互动和讨论。 目标受众类型： - 现有受众：可能已经对999感冒灵有所了解，但未形成深入的品牌忠诚度。 - 新受众：之前未接触过999感冒灵，或对品牌认知较少的年轻用户。 与品牌和挑战相关性： - 年轻用户群体是感冒药品的潜在消费者，同时也是游戏和电竞的主要参与者，这使得他们成为此次营销活动的理想目标。 - 后疫情时代，这⼀群体对健康问题更加关注，对品牌的情感价值和社会责任有更高的期待。 计划影响或改变的观念和行为： 提升品牌认知：通过游戏/电竞平台的互动体验，加深用户认知。 塑造品牌形象：强化999感冒灵"暖心、治愈"的品牌形象，与年轻用户建立情感链接。 改变消费行为：鼓励用户在感冒时选择999感冒灵，增加产品的使⽤率和推荐率。 培养品牌忠诚度：通过持续的互动和正面的品牌体验，培养用户对999感冒灵的长期忠诚。 通过本次营销传播活动，999感冒灵旨在将传统的医药品牌形象与年轻、活力的游戏/电竞文化相结合，建立“暖心”的品牌联想，以实现品牌年轻化和市场竞争力的提升。 2.2 阐释洞察 作为战术竞技游戏，《和平精英》充满了冷血的对抗，然而即便在这残酷激烈的环境中，我们还是发现了⼀种突出的温暖治愈行为——玩家通过“送补给”互动，传递着队友间的合作与帮助。这不仅是竞技策略的体现，更是对同伴关怀与支持的表达，揭示了竞技背后的人文情感需求。特别是在后疫情时代，这种温情的展现更加显得突出和具有感染力。 这种深刻的行为洞察直接关联到999感冒灵品牌的核心理念——"暖心治愈"。通过理解玩家在游戏中的这种情感表达，品牌能够在目标受众中建立真实且深刻的情感连接。此外，这种洞察还为品牌提供了机会，通过有反差感的内容植入，有效地促进品牌核心价值的传播和强化。 2.3 策略性创意 基于“玩家通过补给传递暖心”的洞察，我们在和平精英的世界“打了个mao线”，打造以“999暖心补给站”跨界创意，通过与真实战场形成的反差感，突显品牌的暖心形象。 暖心补给站，三大创新超暖心： 1. 形象创新——“绒”化你的暖心补给站：通过把999感冒灵小绿盒打造成毛绒质感的暖心补给站，形成视觉上反差感。 2. 玩法创新——最治愈的植入：互动获得游戏内“补给类道具”，让999感冒灵从生活的可靠助手，变成游戏的获胜帮手。 3. 奖励创新——暖心上头头套：通过系列任务，玩家做任务就可获得⼀个999感冒灵包装样式的巨大头套。玩家们化身行走的999感冒灵，直接“暖上头了”！ 03 策略和创意实施 3.1 激活策略的关键要素 我们以“暖心补给站”为主题，在和平精英的竞技向的海岛地图与社区向的绿洲地图打造了不同的创意植入形式与互动： 海岛地图——暖心补给 吃鸡必灵：在海岛地图的各个位置植入毛绒质感的感冒灵包装盒，玩家暖心互动，百分百得回复类道具，让品牌植入点变成游戏获胜之路的必经点。 绿洲地图——暖心集结 暖到上头：在绿洲地图打造巨型感冒灵毛绒建筑，把品牌包装变成潮流打卡地标。并创新互动形式，玩家可以通过完成钓鱼任务，换取品牌限定道具——999感冒灵暖心头套。让每个玩家都变成传播暖心的使者。
3.1 激活策略的关键要素
1. 营销活动主张/口号(Endline)：“人间爱心特种兵暖暖的很上头”
2. 用户行为号召(Call-to-Actions, CTAs)：
（1）海岛地图植入999感冒灵暖心补给站，玩家进行暖心互动，百分百获得回复类装备。
（2）绿洲地图植入999感冒灵暖心建筑，玩家使用定制“999爱心”鱼饵钓鱼互动，可获取专属暖心头套。
3. 内容形式选择(Format Choices)：
以微博为传播曝光主阵地，强势输出#999感冒灵供暖和平精英#话题，#基于@和平精英 与@999感冒灵官方平台，配合联动玩法上线集中发布内容，先声夺人。以抖音作为互动参与辅助平台，通过玩家达人视频吸引UGC产出，引导普通大众玩家发布自己的游戏录屏、截图，秀出自己的“供暖补给”。
联合情感kol公众号挖掘联动深意，呈现出人间暖心特种兵的暖心补给，才是温暖整个世界的最好补给。微信公众号：晚安少年总阅读73,274次，总分享2,780次，评论量254次，延展活动深度，传达品牌价值。
3.1 传播策略、体验策略和渠道计划的底层逻辑
传播策略、体验策略和渠道计划的底层逻辑是通过精心设计的互动和体验，以及多渠道的整合传播，来提升品牌的市场影响力和消费者的品牌忠诚度。以下是这些策略的相互作用和整体成果的概述：
1. 传播策略：通过预热期和爆发期的有序传播，利用悬念和官宣视频等方式吸引用户关注，再通过KOL和社交媒体平台放大传播效果。
2. 体验策略：在游戏《和平精英》中植入999感冒灵元素，暖心补给站和暖心建筑，提供玩家实际的游戏内奖励，创造与品牌相关的互动体验。
3. 渠道计划：在微博、抖音、微信公众号等平台进行内容发布和互动，利用不同平台的特点和用户基础，实现信息的广泛传播和用户的深度参与。
整体元素的相互作用：
- 传播策略通过预热和爆发期的有序推进，为体验策略中的游戏内互动体验创造了期待和关注。
- 体验策略通过提供独特的游戏内互动，增强了用户对品牌的好感和忠诚度，进而转化为社交媒体上的分享和讨论，加强了传播效果。
- 渠道计划通过整合不同平台的资源和特点，实现了信息的多角度触达和用户的广泛参与。
实施过程中的渠道优化：
- 数据监测：实时监测各渠道的用户参与度、互动量、阅读量等关键指标。
- 效果评测：根据监测数据评估各渠道的传播效果和ROI。
- 平台特性利用：深⼊挖掘每个平台的特性，定制化内容和活动，以适应不同用户群体的偏好。
媒体附录
主要接触点#1：数字营销 - 短视频
主要接触点#2：意见领袖/KOL
主要接触点#3：用户原生内容和评论（UGC）
主流社交平台：微信
视频类：抖音
04
成果
成果概述
此次999感冒灵联动和平精英，首开了医药品牌与游戏联动的历史先河。“暖心小站”的呈现不是背景板，而是场景、道具和玩法。玩家置身其中，不但不觉得突兀，反而像是进⼊了999感冒灵的线下旗舰店，能拿能玩，分外有趣。游戏端内共实现总曝光量超16亿，互动人次超2000万次。
除此以外，999感冒灵在微博站内以及其他社媒的品牌形象都得到大幅度的提升。游戏植入装置上线⼀周内，整合营销渠道共获得超过3亿次+曝光，曝光效果高于预期，将联动信息及互动玩法，影响了品牌在泛游戏群体及泛大众群体的心智。
l 微博定制话题阅读量：1.9亿次，讨论量 5525次，互动量3.4万
l 微博冲榜话题阅读量：4,004万，游戏频道热搜第三名
l 微博8位泛游戏圈层KOL总阅读量：4,000万+
l 抖音8位游戏垂类KOL总阅读量：40,687,069，
l 晚安少年公众号阅读量：次条获得10万+阅读量
商业目标成果
成果内容：购买人群画像和调研，63%的人表示会选择感冒灵
营销目标成果
成果内容：投后调研，通过和平的合作，访问⼈群中68%的人表示喜欢此次合作，并表示对感冒灵好感度增加
成果内容：总曝光量超16亿，互动人次超2000万；微博定制话题阅读量1.9亿次；用户UGC二创近百条
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