目标及KPI概述

核心目标：以独家签约运动员人格化内容(直播+短视频)为核心抓手，整合外放抖音冬奥传播，塑造来抖音看冬奥的氛围感知。

（1）KPI1：结合春节节点&IP合作&媒体合作等形式打造冬奥传播showcase，强化抖音与冬奥绑定关系及抖音冬奥声量。

（2）KPI2：热点&曝光-以公共热点内容为消费基础，以运动员独家内容/直播作为主打亮点；曝光量/热点-整体曝光30亿+，热点50+。

（3）KPI3：站内特色挑战赛打造不低于3个，激发全民在抖音参与冬奥的热情及创造力。 

目标# 1：认知-全民来抖音看冬奥：项目曝光30亿+，打造全民热点50+，全网Showcase事件1-3个

作为全民短视频平台，在2022年北京冬奥全民关注的热点下，抖平台必须有自己的内容输出及热点输出。 

目标# 2：倡导-冬奥期间用户倡导更多人来抖音看冬奥：抖音站内特色挑战赛打造不低于3个

抖音站内挑战赛利于激发全民冬奥参与热情，用户通过拍摄视频方式参与挑战赛，以自己的形式为冬奥助力。

激活策略的关键要素

聚焦国民燃点情绪策划、运动员人格化策划、打造低门槛+高趣味的站内玩法：

（1）抓住全民奥运情绪，策划#全民重唱北京欢迎你，超头部媒体选送激活正向口碑。

（2）「夏奥x冬奥运动员」联动，打造原生热点内容“原产地”，强化冠军天团在抖音突破「明星x运动员」互动模式，以「夏奥运动员x冬奥运动员」为创新模式。

（3）重点直播连续剧式热点策划，结运动员自身及时事热点内容，围绕20场【冠军驾到】【濛主来了】直播进行热点预埋。

策略和创意实施过程中的主要营销工具的关键构成部分

基于#冰雪2022#的传播主题，强调东道主身份，情绪抓手+内容抓手双拿捏打造「全民共创」话题事件，步骤化打造运动员「人格化」外放事件，以用戶视角从评论区进行热点抓取，以粉丝/观众视角进行核心内容包装外放，“连续剧”模式热点打造延续性话题。

传播策略和渠道计划的底层逻辑

（1）相比于夏季奥运会，国民对于冬奥运动认整体认知度低，因此聚焦国民燃点情绪策划#全民重唱北京欢迎你/#全民花式助威中国健儿等活动，并多次获@人民日报、@新华社、@共青团中央、@央视新闻等头部媒体背书&搬运报道，网信办强插置顶。

（2）冬奥项目夺金牌概率低于夏奥，媒体报道题材有限。因此我们翻新并升级夏奥「运动员人格化策划」，核心聚焦头部签约冬/夏奥运动员，策划符合媒体喜好的夺金callback&运动员直播，正能量内容进行补位，整体站外传播效果高于夏奥(热点数176vs84)，优质原生热点的破圈效率更高。

（3）核心打造低门槛+高趣味的站内玩法，曝光高于okr228%。其中站内曝光占比#冰雪2022总话题词21%，buffer主要来⾃#全民花式助威中国健儿-站内vv29.2E，#全民重唱北京欢迎你-vv9.9E；站内S级原生热点贡献率37.8%；站内运动员原生策划热点贡献率37%。

（4）采用头部力量带动低门槛+真实互动的玩法，撬动具有全民情绪基础的热点事件。如：营造全民性的冬奥氛围，由运动员/明星/头部达人带动的#重唱北京欢迎你、#全民花式助威中国健儿带动全民参与，全⽹出圈；看得见的真实互动，赛事期打造以抖音为原点的内容发酵池，接连产生了首金大事件、谷爱凌苏翊鸣夺金热点、王濛/ 武大靖/谷爱凌直播等热点。

（5）为了保证全民参与度与讨论度，站内挑战赛聚焦抖音平台，但所有话题外发都会微博、小红书、知乎、微信、虎扑等社媒平台释放。