《海尔健康空调五国挑战赛》

*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。

案例名称：海尔健康空调五国挑战赛

品牌：海尔

获奖类别：创新突破 - 创意效果类

广告客户公司：狮维国际集团有限公司

主要代理公司：TikTok

目标及KPI概述

洞察与策略

激活策略的关键要素

1. 销售旺季在即，如何抢占时间窗⼝，获取品牌关注度?

2. 营销创意如何与产品卖点紧密结合，精准传达给用户?

3. 趣味玩法如何融⼊本地文化，激发本土用户参与热情?

实施过程中主要营销工具的关键部分

根据海尔空调快速制冷、杀菌和⾃清洁功能提出创意的口号“Haier Air Power”。

4月，东南亚的暑气即将来袭，用户对降温产品的关注度也逐渐“升温”。东南亚空调使用频繁，用户清洗需求多且成本高，为此，海尔推出了具备⾃清洁和杀菌功能的空调以解决用户痛点。

为了能在销售旺季正式到来之前，抢占东南亚用户的关注度，为后续的购买决策埋下种⼦，我们策划了东南亚用户喜欢的舞蹈形式做挑战赛。用户可以跟随屏幕贴纸指引，获得海尔空调赋予的“Super Power”,并利用手势舞来消除灰尘、细菌,生动体现产品的⾃清洁和杀菌核心产品卖点。

基于本地用户的洞察：东南亚用户十分偏爱光电感的视觉效果，并且对家庭氛围和情感联结非常重视。我们在贴纸创意上巧妙结合光电感特效，搭配TikTok用户喜爱的强节奏感音乐，海尔作为中国出海品牌,融⼊中式武侠游戏概念，联动海内外⽂化,激发广大本土用户的创作热情。舞蹈本⾝也以简单易上手为导向进行设计，进⼀步降低参与门槛。

实施过程中的主要营销工具和渠道计划

TioTok在海外发展迅猛，短视频是用户喜爱的形式，平台用户有很强的创作力和传播力，我们选择了TikTok为主活动平台，配合FACEBOOK\INSTGRAM等平台进⾏宣传。

• 广告产品+达人营销

除了利⽤品牌挑战赛本⾝强互动的特性，我们制定了完善的品牌⼴告产品策略“TopView+OneDayMax”助⼒品牌达成⼤曝光⽬标，同时为品牌挑战赛引流。

•  Branded Effect

用户在视频拍摄界面，点击 Branded Effect的定制化贴纸，即可拍摄⼿势“杀菌、除尘”的趣味视频，充分体现产品的核心卖点。Branded Effect 也将使用同⼀特效的视频内容聚合在同一页面下，进⼀步增强用户对活动的感知，提升与品牌之间的互动。

此外，基于东南亚地区人口流动大，国家之间文化融合、互相影响的区域特性，团队精心排布了五国之间的挑战赛联动节奏,采取了接力的方式在区域间延续热度。4⽉8⽇，海尔在热衷线上分享的菲律宾率先发起挑战赛,随后以菲律宾用户的优质产出为基础，⼜相继在泰国、越南等四个国家延续活动，五国用户的之间互相模仿借鉴，共同探索新玩法。

海尔还邀请来自不同国家的 2位当红明星和34位达⼈共同参与，他们在挑战赛中融⼊本地的特色风景、服饰妆容等⽂化元素，以双⼈舞蹈、家庭参与等⽅式，激发创意灵感。其中泰国知名男演员 K.BOY(Pakorn Chatborirak),凭借帅⽓幽默的视频拍摄风格赢得了用户的的喜爱,在泰国地区获得超过2亿的交互量！在这些明星达人的号召和影响之下，更多用户的参与到挑战赛中，引爆多国流量。

值得⼀提的是,今年也是海尔进⼊泰国市场20周年。海尔特意邀请多位达人，在线下打卡泰国impact 会展中心、曼谷河畔夜市摩天轮等地标性建筑，进行创意拍摄，将线上挑战赛与线下场景产生联动，让品牌挑战赛成为海尔品牌理念与泰国文化融合的契机。

《以创新破万难，助力华为构筑私域护城河》

*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。

案例名称：以创新破万难，助力华为构筑私域护城河

品牌：华为

获奖类别：实效增长 - 私域增长类

广告客户公司：上海璞砺营销咨询有限公司

主要代理公司：Twitter

目标及KPI概述

目标#1：认知，私域阵地粉丝总量增⾄4000万，扩⼤触及国家；

目标#2：考量，正⾯及中性舆情所占总舆情比例增加5%；

目标#3：考量，与华为自然互动的意见领袖数目增加⼀倍

目标#4：考量，线上直播对业务流量贡献量超过2020年⼀倍

洞察与策略

激活策略的关键要素

1. 创新性私域拉新

• 聚焦新内容，如节⽇热点等软性内容，激发社媒转发和品牌好感，实现新⽤⼾拉新

• 聚焦新渠道，如Instagram、TikTok和直播等，实现拉新

• 拓展触及国家和地区特别是小语种国家

• 通过丰富的创意素材和投放数据分析，滚动迭代，优化账号推⼴

2. 创新性私域运营

• 联合员工、高管和业界大咖发声

• 通过UGC活动打造用户正面口碑

  
  

3. 创新性私域转化

• ⾯向泛人群，基于西方话语体系，产出人文内容和本地故事

• 针对核心受众，传递硬核类观点，澄清事实

• 针对年轻受众，通过5G直播、Instagram滤镜游戏等趣味创意形式加强互动

实施过程中主要营销工具的关键部分

1.新内容：开发轻松、活泼、人文化的内容，包括员工故事、节⽇热点等，润物无声

2. 新渠道：聚焦年轻受众聚集的TikTok, Instagram等新渠道进行拉新，吸引新受众

3. 巧联动：⾸次与全球顶级⼤咖联动，包括WTO前总⼲事、诺奖得主等进⾏对谈，传递观点，澄清事实；与美国YouTube顶级歌⼿跨界合作，联合创作主题MV讲述遇挫不败的故事，⼴泛传唱华为的坚韧精神，引发广大受众共鸣。

4. 新玩法：以互动好玩的Instagram滤镜游戏融⼊5G、⽆线、智能光伏等元素，轻松有趣的5G熊猫直播 #5GPandaLive，让年轻⼈在互动中轻松认识华为业务。

实施过程中的主要营销工具和渠道计划

传播策略：

1. 优质内容铺陈，提高品牌知名度：开辟5G2B等相关专题，结合多渠道付费推⼴，针对科技兴趣受众和重点⾏业受众打开知名度；持续产出贴合平台特性的优质内容，维系现有粉丝；配合Facebook、Twitter、Instagram多平台增粉⼴告，夯实粉丝基础；

   
   

2. 直播/发布会活动，吸引更多关注：直播内容⽅⾯，与相关领域专家、机构合作直播，通过相关意见领袖的线上发⾔、互动、转帖背书，撬动更多决策层的线上参与和互动；付费推广方面，Facebook、Twitter、YouTube协同发力，全⽅位触达目标受众，提⾼直播声量和大会关注度，使华为的专业形象深入人心；

   
   

3. 创意内容百花齐放，持续输出华为理念：趣味性的熊猫、企鹅直播，跨界合作歌⼿KOL，联合创作员工MV等创意内容多点发⼒，面向更多年轻群体，多元化展现华为的创新形象；把握父亲节、圣诞节等重要节⽇节点，推广主题短片，持续输出华为的人文理念；Retargeting历史互动⼈群，强化受众正面印象。

   
   

渠道计划和媒体分配：

1. 受众个性化：

   
   

   ①基于Facebook、Twitter用户量级优势，以个性化兴趣标签为基石，提高传播活动声量；

   ②基于LinkedIn受众专业化特性，精准触达行业专家、媒体、分析师和企业高层等精英受众；

   ③Instagram则以炫酷科技、滤镜游戏、UGC征集等吸引年轻用户群体；

   ④YouTube作为用户体验和粘性很高的专业视频平台，通过Affinity、In-market定向向目标用户讲述完整故事；

   
   

2. 内容多样化：

   
   

   ①在Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube承接全球大会、业务研讨等B2B活动的直播；

   ②Instagram则针对年轻群体，以滤镜、贴纸、黑科技等吸引年轻用户关注和互动；丰富创意形式，优化传播效果：

   ③利用Facebook、Instagram Story样式提高素材趣味性，Facebook、Twitter投票样式吸引⽤⼾参与；

   ④Facebook、Twitter、LinkedIn Carousel样式全⽅位展现品牌或活动信息；

   ⑤Facebook Event提醒用户参会等。

更多详情联系「艾菲全球化营销奖赛事助手」