2020大中华区艾菲奖行业类金奖 *内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。 案例名称：《KISS一下冷饮直接喝》 品牌名称：麦当劳 参赛类别：餐饮类 客户公司：和德昌股份有限公司麦当劳授权发展商 主要代理公司：李奥贝纳股份有限公司 挑战、背景及目标 【麦当劳】受众广泛，涵盖所有消费者 目标#1：认知－提升消费者认知 洞察、策略性创意 洞察 知易行难的人性，虽然一张海龟插鼻的照片惊醒了台湾人，认为应该要做环保的意识。但是对于已经养成使用塑胶吸管的习惯与店家可轻松取得塑胶吸管的便利性，实在让人难以戒除依赖吸管喝冷饮的习惯。然而奇怪的是，消费者只有在喝冷饮的时候会使用吸管，喝热饮的时候却不用，麦当劳观察到这样有趣的用餐习惯，也从中发现机会点。 策略性创意 修正冷饮杯盖设计，舍弃吸管并鼓励大家一起KISS一下冷饮直接喝。 创意实施 透过KISS一般的可爱嘴型，鼓励大家直接亲吻新型冷饮杯口，舍弃吸管一起「KISS一下冷饮直接喝」，除了可爱且直觉易懂又好记外，也象征着对地球环境的爱护。 01 创意实施过程说明 ● 于世界地球日时在社群平台发布头贴框，推广「KISS一下，冷饮直接喝」的创意概念，并透过麦当劳餐厅内的海报、制作物等渠道与消费者沟通创意理念。 ● 也在最直接的接触点－吸管箱，放上了一则来自吸管的讯息「我要退休了！掰掰 吸管留」，以消费者喜欢的互动方式，俏皮又可爱的宣告塑胶吸管将走入历史，并将由新的冷饮杯盖接棒让大家无痛舍弃吸管轻松喝冷饮。 02 传播策略 ● 我们观察到消费者喜爱利用社群的头贴表达自己对公共议题的立场或展现自己的生活态度，麦当劳在世界地球日时利用Facebook头贴框，宣扬「KISS一下，冷饮直接喝」的环保理念，搭配台湾消费者热爱嘟嘴拍照的习惯，引发一波头贴更换热潮，更进而激起Youtuber群起响应拍摄影片分享不用吸管喝冷饮更直接，成功吸引消费者关注麦当劳舍弃吸管喝冷饮的议题。 创意视频 https://v.qq.com/x/page/j3242u23klf.html?sf=uri 媒体附录 在此次传播中，使用了何种品牌接触点？ 成果 成果#1：认知－提升消费者认知 媒体效益创下台湾麦当劳史上第二高，新闻价值为 RMB 30,817,723成功吸引各大媒体、通路、消费者的注意，藉此增加麦当劳的社交媒体曝光与讨论度、提升消费者认知程度。 成果#2：关注－吸引消费者与同业关注 因为台湾麦当劳率先施行舍弃吸管直接喝，引起各大通路响应并带动台湾消费者一起改变使用吸管喝冷饮的习惯。塑胶吸管从2018年海洋废弃物排行榜第一名掉出前三名，2019年下降为第四名，效果显著。 成果#3：品牌拥护－增加消费者对麦当劳的品牌拥护程度 吸管使用量大幅下降为95% (顾客有吸管需求则提供纸吸管 )，远超过原预期之50%，从此可看见消费者乐于拥抱麦当劳的改变并用行动拥护品牌理念，不仅舍弃塑胶吸管；更连预备替代的纸吸管都不使用，改为直接就口喝，成功让塑胶吸管就此退休。
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